Vil du vinne flere verdifulle avtaler og sløse bort mindre av markedsføringsbudsjettet? Da bør du starte med en detaljert analyse av de ideelle kundene dine.
Denne artikkelen dekker en enkel prosess for hvordan du lager en ideell kundeprofil (ICP) som hjelper deg med å lage mer målrettede annonser, få mer engasjement på innholdet ditt og få bedre respons på salgshenvendelsene dine.
Du vil lære:
- Hva er en ICP, og hvorfor trenger du en?
- Hvordan identifisere målkontoer ut fra felles kjennetegn
- Hvordan identifisere kjøpskomiteen i målkontoene dine
- Hvor og hvordan du bygger listene dine og importerer dem til CRM-et ditt
- Hvordan formalisere ICP-en din ved å laste den opp til CRM-et ditt
Hva er en ICP, og hvorfor trenger du en?
En ICP er en detaljert beskrivelse av selskapene du ønsker å målrette mot, og som gir deg en bedre forståelse av hvilke typer kontoer og personer du bør fokusere på.
ICP brukes mest i forbindelse med account-based marketing. ABM er en strategi som passer best for salgsdrevne selskaper som selger komplekse B2B-produkter med flere beslutningstakere og påvirkere, i bransjer som:
- Cybersikkerhet
- Industriell IoT (IIoT)
- Robotic Process Automation (RPA)
- Enterprise SaaS
Selskapene innenfor ICP-en din deler mange felles kjennetegn, de deler en smerte produktet ditt kan løse, og de har budsjettet til å løse den smerten.
Å definere ICP-en din gjør det enkelt å bygge en liste over selskaper og interessenter i de kontoene du ønsker å lukke som nye kunder, noe som gjør det enklere å:
- Gjøre salgshenvendelsene dine mer personlige, relevante og engasjerende
- Gjennomføre mer målrettede og relevante annonsekampanjer
- Lage mer innsiktsfullt innhold for menneskene som faktisk betyr noe
Sluttresultatet er en strategi for kundeanskaffelse som sløser mindre av budsjettet ditt og er mer relevant for målgruppen din.
Men hvordan lager du en ICP selv?
Steg 1: Identifiser felles kjennetegn
Det første steget i en ABM-strategi er å identifisere hvilke typer organisasjoner du selger til, og finne felles kjennetegn blant dem.
Den enkleste måten er som regel å se på de beste kundene dine eller konkurrentenes kunder og få en forståelse av de felles kjennetegnene deres.
En god målkonto kan defineres av flere kjennetegn, som:
- Omsetning og størrelse - Går du etter startups, scale-ups eller enterprise-kunder med enorme budsjetter? Hvilket omsetningsnivå må de være på for å være kvalifisert til å kjøpe produktet ditt? Større selskaper betyr som regel flere interessenter og lengre salgssykluser.
- Bransje eller spesialisering - Ved å tilpasse budskapet ditt til en spesifikk målgruppe blir innholdet, annonsene og salgshenvendelsene dine enklere.
- Regioner og land - Er det noen spesifikke land du vil fokusere på? Det kan for eksempel være stor forskjell på hvordan du markedsfører produktet ditt i Nord-Europa kontra USA, som du må ta høyde for.
- Avdeling - Går du etter en spesifikk avdeling i en større organisasjon? Er beslutningstakingen sentralisert eller desentralisert?
- Veksttakt - Hvor raskt vokser de? Ekspanderer de til flere lokasjoner eller ansetter de mange nye medarbeidere? Hva er minimum og maksimum antall ansatte?
- Teknologi - Hvilke typer teknologi bruker de i dag? Bruker de en konkurrent til produktet ditt? Er det en byttekostnad?
Etter å ha definert hvilke typer selskaper du vil målrette mot, må du nå identifisere enkeltpersonene i disse kontoene som du må markedsføre deg mot.
Steg 2: Identifiser beslutningsenheten (DMU)
En ICP er ikke det samme som en buyer persona. ICP-en din er ikke én enkelt person, men en profil av selskaper du ønsker å påvirke og lukke som kunde.
En persona kan være en enkeltperson i en målkonto som lages basert på en persons stillingstittel eller funksjon. Selv om buyer personas kan være nyttige i noen scenarioer, mener jeg at B2B-markedsførere lener seg for mye på dem.
Personas tar mye tid å lage og bygges ofte på mange unøyaktige antagelser om kjøperen. Dette fører til formelbasert og generisk markedsføring som mangler innsikt, og som ikke hjelper deg med å påvirke kjøpsprosessen deres.
Sluttresultatet av å lage personas er som oftest en overkomplisert og irrelevant profil av en B2B-kjøper som ikke finnes i den virkelige verden.
Med andre ord; å lage personas er ofte en bortkastet øvelse.
Hvis personaen tar noen flere uker eller måneder å bygge, kaster du bort tid du kunne brukt mer produktivt på andre strategier og taktikker.
Du trenger ikke å gi personasene dine navn eller beskrive hver minste detalj du antar om de potensielle kundene dine. Denne informasjonen gir sjelden noe nyttig for markedsførere eller selgere.
Selskaper som bruker måneder på å lage flere personas, roter seg unødvendig ned i detaljene i stedet for å bruke tiden på faktisk markedsføring.
Den tradisjonelle tilnærmingen til å lage personas ignorerer også det faktum at du har med mer enn én person å gjøre i kjøpsprosessen.
I B2B har du som regel med en kjøpskomité å gjøre (også kalt en beslutningsenhet eller DMU) med flere beslutningstakere, påvirkere, budsjetteiere osv.
I en ideell situasjon vil du snakke med beslutningstakeren, men det er mange andre personer som også kan enten hindre eller tilrettelegge for salgsprosessen.
For å identifisere DMU-en bør du stille følgende spørsmål:
- Stillingstittel: Hva er de typiske titlene til beslutningstakerne, budsjetteierne, championene, blokkererne og sluttbrukerne i målkontoene dine?
- Funksjon: Hvilke funksjoner har hver kontakt ansvar for i selskapet sitt?
- KPI-er: Hvilke måltall og resultater ønsker hver person å oppnå?
- Verdiforslag: Hvordan kan du oversette denne personens forretningsbehov, problemer, utfordringer og mål til et kortfattet og tydelig verdiforslag som gjør at du skiller deg ut?
- Rolle i kjøpsprosessen: Hva er rollen deres i kjøpsprosessen? Er de beslutningstaker, budsjetteier, blokkerer, champion eller sluttbruker?
- Teknologistack: Hvilke teknologier bruker potensielle kunder vanligvis?
- Publikasjoner: Hvilke nettsteder eller fagblader leser potensielle kunder?
- Nyhetsbrev: Hvilke nyhetsbrev abonnerer de på?
- Fellesskap: Hvilke nettgrupper besøker disse kjøperne ofte? Det kan være Facebook- eller LinkedIn-grupper, forumer, Quora osv.
- Arrangementer: Hvilke arrangementer deltar de på?
Informasjonen du samler inn om DMU-en din, gir deg et solid fundament som gjør resten av salgs- og markedsføringsaktivitetene dine mer effektive:
- Hvert kontaktforsøk fra en selger kan gjøres mer personlig for hver rolle ved å bruke ulike KPI-er, verdiforslag eller innhold.
- Annonsene dine blir mer målrettede, noe som gir høyere engasjement og klikkrate
- Innholdet ditt konsumeres av menneskene som betyr mest for virksomheten din, og som kjenner problemet du løser
Steg 3: Bygg listene dine og importer dem til CRM-et ditt
Det tredje steget er å bygge en komplett liste over målkontoer som du kan importere til CRM-et og marketing automation-systemet ditt.
Denne delen av prosessen bør starte med å se på de eksisterende kontaktene dine og bruke egenskapene i ICP-en din til å filtrere ut selskaper som allerede er i databasen din.
Spør deg selv hvem konkurrentene deres er, og hvilke selskaper konkurrentene dine jobber med. Dette gir deg et godt utgangspunkt for å utvide kontolisten din.
Dette kan være en svært tidkrevende prosess når det gjøres manuelt, men heldigvis finnes det flere løsninger som hjelper deg med å bygge listene over målkontoer raskt, som:
- Zoominfo
- UpLead
- D&B Hoovers
- Bisnode
- Vainu Company Search
- LinkedIn Sales Navigator
De fleste av disse verktøyene lar deg eksportere dataene sine til et regneark som inneholder bransje, lokasjon, omsetning, teknologistack, antall ansatte osv.
Det er viktig å legge til at du er ansvarlig for å sikre at listen du samler inn, er målrettet, hensiktsmessig, nødvendig og relevant.
Du bør ikke kjøpe lister bare for å sende masseutsendelser på e-post. Formålet med å lage en liste er ganske enkelt å identifisere hvilke selskaper som kan dra nytte av produktet ditt.
Du kan trygt ta kontakt med et selskap hvis du gir prospektet en god grunn til at du kontakter dem, og du gjør det enkelt for mottakeren å melde seg av.
Tilbake til å importere dataene til CRM-et ditt:
Neste steg er å dele kontoene dine inn i ett av tre nivåer:
- Nivå 1-kontoer er perfekte ICP-treff, tilsvarende de mest verdifulle kundene dine. Nivå 1 inkluderer også logoer med høy strategisk verdi. Vanligvis er det mellom 5 og 50 kontoer. Å gå etter disse kontoene krever grundig research og målretting i måneder eller år, og full støtte fra markedsføring, salg og ledelse.
- Nivå 2-kontoer er sterke ICP-treff med lavere livstidsverdi. Vanligvis er det mellom 20 og 100 navngitte kontoer. Personalisering skjer på bransje- eller vertikalnivå, og målrettingen varer i flere uker eller måneder.
- Nivå 3-kontoer oppfyller de fleste ICP-kriteriene. De er verdt å forfølge, men vanligvis ikke verdt å investere betydelige ressurser i for å vinne dem som kunde. Vanligvis er det mellom 100 og 1000 kontoer i dette nivået.
Selskaper vil ofte gå etter flere kontoer enn de realistisk sett kan håndtere, men nivåinndeling tvinger deg til å prioritere hvilke kontoer du skal fokusere på til enhver tid.
Du kan gjøre en innledende nivåinndeling når du importerer selskapene og kontaktene dine, men denne listen endrer seg over tid ettersom selskaper blir «forfremmet» eller «degradert»
En ideell kunde bør ha et behov, ha intensjon om å handle og ha budsjettet til å gjøre det. Med nivåinndeling kan du forfremme eller degradere selskaper ikke bare basert på passform og LTV, men også basert på timing og behov.
Steg 4: Last opp dataene til CRM-et ditt og nivådel kontoene
Det siste steget er å formalisere ICP-en din ved å importere dataene dine til et CRM-system. Vi anbefaler vanligvis å bruke HubSpot til å sette opp og implementere en ABM-strategi, ettersom det er et flott verktøy for å samle all informasjonen du har om en konto på ett sted.
HubSpot lar deg sette opp egendefinerte egenskaper og segmentere kontakter etter kjøperrollen deres. Siden salg, markedsføring og kundeservice alle har tilgang til samme CRM, sikrer HubSpot at ingen informasjon går tapt når en mulighet overleveres til salg.
I HubSpot har salg og markedsføring en delt oversikt over målkontoer som gir begge teamene innsikt i fremdriften for hver konto.
Dette hjelper deg med å spore og måle hvert steg i hver kontos reise og få en mer detaljert forståelse av hva som skjer på kontonivå.
Dette hjelper deg med å prioritere aktive fremfor passive kjøpere. I tillegg til nivåer gir HubSpot deg innsikt i hvilke kontoer som har kjøpsintensjon.
Ikke alle kontoer er klare til å kjøpe, selv om produktet ditt løser en smerte personene i målkontoen har. Du må fortsatt gjøre mye opplæring før de fleste av dem i det hele tatt er klare til å snakke med deg.
For å begynne å bygge oppmerksomhet i kontoene dine og få engasjement fra dem, må du promotere relevant innhold og produktinformasjon til hver person i målkontoene dine.
Ved å laste opp ICP-dataene dine til et CRM kan du lage lister som kan synkroniseres med annonseplattformer som Facebook, LinkedIn og Google, noe som gjør det enkelt å få riktig innhold foran målgruppen din.
HubSpot tilbyr også ABM-dashbord og rapporter som hjelper deg med å rapportere på KPI-er som antall sidevisninger fra hver konto, hvilke kanaler som skaper flest målkontoer, og avtalestadium per målkonto som viser antall kontoer i pipelinen din.
KONKLUSJON
Du kan ikke argumentere mot premisset i account-based marketing og det å bruke en ICP for å bli mer spesifikk i målrettingen og budskapet ditt. Ved å investere tiden i å virkelig forstå de ideelle kundene dine, gjør du det enklere senere å selge til dem og lukke mer verdifulle avtaler raskere.