Er du HubSpot-bruker og ønsker å nå målkontoer med høy verdi og lukke større avtaler?
Account-based marketing (ABM) er en B2B salgs- og markedsføringsstrategi designet for å rette seg mot en definert liste med kontoer, påvirke flere interessenter, og der salg krever personalisert innhold og engasjement.
Mange bedrifter lener seg i dag på innholdsmarkedsføring for å skape etterspørsel etter løsningene sine. Dette kan fungere godt når salgsprosessen er kort og transaksjonell, og målmarkedet er enormt.
Innholdet er som regel generisk, og målet for markedsføringen er å generere et høyt volum av leads som sendes videre til salgsavdelingen. Denne strategien er imidlertid mindre effektiv når det bare finnes et lite antall målkontoer å selge til.
Ved salg av avtaler med høy verdi er det flere personer i kjøpskomiteen, salgsprosessen er lang (fra flere måneder til år), og salg til dem avhenger av personalisert engasjement.
Denne tilnærmingen krever mer personalisert innhold, en samkjørt salgs- og markedsavdeling og de riktige verktøyene.
Hvorfor bruke HubSpot til ABM
Det finnes mange ABM-verktøy på markedet, fra punktløsninger som LinkedIn og Drift, til marketing automation-løsninger som Marketo som tilbyr ABM-funksjoner.
Problemet med å bygge en egen stack av ulike verktøy er at den får flere feilkilder og problemer med datasynkronisering, og salgs- og markedsteamene har ikke verktøyene de trenger for å samarbeide.
HubSpot har vært kjent som en inbound marketing-plattform og har fungert godt for å nå spesifikke personas med relevant innhold. Nå har HubSpot imidlertid lansert nye funksjoner som gjør at du også kan lykkes med en ABM-strategi.
HubSpot er nå en komplett løsning for bedrifter som vil bruke account-based marketing til å fokusere på å generere inntekter ved å konsentrere seg om en definert liste med kontoer, ikke bare generere et høyt volum av inbound-leads.
Heldigvis utfyller account-based marketing det salg og marked allerede gjør. Når du gjennomfører ABM-strategien din, bruker du fortsatt verktøy du allerede bruker i HubSpot, som smarte lister, segmentering, lead scoring og e-postmarkedsføring.
Med de nye ABM-funksjonene er verktøyene for account-based marketing praktisk pakket sammen i én plattform, med et bredt utvalg integrasjoner klare til bruk. Det betyr minimal oppsettstid, bedre lukkerater, og bedriften din får én kilde til sannhet.
Steg 1: Bygg et salgs- og markedsteam og få forankring for account-based marketing
«Marketing» i account-based marketing kan være misvisende, siden det antyder at bare markedsavdelingen er involvert i å gjennomføre en ABM-strategi.
For å lykkes med ABM må salg og marked være samkjørte rundt de samme målene, kanalene og innholdet. Du trenger minst én markedsfører og én selger som jobber sammen om å identifisere en liste med selskaper å gå etter og lage en kontoplan.
Å få salgsavdelingen til å endre atferd og ta i bruk en ny tilnærming til salg kan imidlertid være en betydelig utfordring.
Hvordan gjør du det?
Først må du fokusere på resultatene selgerne kan forvente av å gjennomføre en strategi som account-based marketing, og kommunisere hvordan ABM kan hjelpe dem med å snakke med flere høyt kvalifiserte leads, større avtaler og kortere salgsprosesser.
For det andre: Involver selgerne dine og få innspillene deres fra starten. Salg gir verdifulle innspill når dere lager en kontoplan og en liste over målkontoer, og de blir motiverte for å se strategien lykkes.
For det tredje: Lag et budsjett. En av de store fordelene med account-based marketing er at du enkelt kan styre ressursene du bruker på å engasjere potensielle kunder. Ved å forhåndskvalifisere kontoene dere går etter, skaper du en tydelig vei til ROI.
Til slutt: Start i det små med en pilot. I stedet for å gå all-in fra starten, test ABM-strategien i liten skala for å se hva som fungerer og ikke. Ideelt sett ser du resultater fra starten, men du kan også se på ledende indikatorer som engasjementstall fra målkontoer, økning i webtrafikk eller åpningsrater på utsendelsene dine.
Steg 2: Gjør deg kjent med den nye kontooversikten i HubSpot
Under Contacts-fanen ser du nå et menypunkt som heter Target Accounts:
Target accounts-hjemmet blir kommandosentralen der salg og marked kan følge fremdriften for hver konto og kjøpsrolle. Kontooversikten hjelper deg med å holde oversikt over overordnede nøkkeltall øverst i target accounts-hjemmet og gjør det enkelt å filtrere hvilke kontoer dere skal jobbe med videre.
Med target accounts kan du se nøkkeltall som:
- Antall målkontoer i portalen din
- Hvilke kontoer som har en åpen avtale knyttet til seg
- Verdien av hver avtale
- Om det mangler kjøpsroller
- Hvilke beslutningstakere som mangler
Target accounts-hjemmet hjelper deg også med å identifisere potensielle målkontoer i portalen din. I menyen i venstre sidefelt kan du klikke på Prospects for å se på potensielle prospekter. Her får du anbefalinger fra HubSpot basert på eksisterende data, og du kan enkelt legge dem til som målkonto.
Steg 3: Lag kontoplanen din i HubSpot
Det finnes tre nivåer av account-based marketing-programmer du kan bruke for å engasjere de ideelle kjøperne dine:
Nivå 1: One-to-one ABM: Samarbeid om å utvikle og gjennomføre et svært skreddersydd program for 10–20 enkeltkontoer.
Nivå 2: One-to-several: Samarbeid med et salgsteam om å fokusere på små klynger med 20–100 kontoer med et felles fokus, som en vertikal.
Nivå 3: One-to-many: Samarbeid med et salgsteam om å definere 100+ prioriterte kontoer. På dette nivået bruker du teknologi for å nå målkontoene dine.
En kontoplan er et verktøy som hjelper deg med å bygge en fit-matrise basert på hvilken type kunde som er godt egnet for ABM for dere:
Dette hjelper deg med å identifisere en liste med kontoer du kan importere til HubSpot, og sette target accounts på selskapsoppføringer ved import.
Dette blir fundamentet for kontoplanen din og hjelper deg med å samkjøre salgs- og markedsinnsatsen når dere bruker HubSpot.
Ved hjelp av HubSpots ICP-arbeidsflytmal kan du finne fellestrekk som kan brukes til å klassifisere selskaper i databasen din etter hvor godt de matcher din ideelle kundeprofil.
Etter at du har definert målkontoene, må du identifisere hvem som er de relevante interessentene i organisasjonen ved å tildele dem ulike kjøpsroller.
I HubSpot finner du nå følgende kjøpsroller:
- Blocker
- Budget Holder
- Champion
- Decision Maker
- End User
- Executive Sponsor
- Influencer
- Legal & Compliance
- Other
(Du kan også legge til egendefinerte kjøpsroller om nødvendig, men du kan ikke slette standardrollene)
Kjøpsroller viser deg hull i salgs- og markedsprosessen, identifiserer medlemmer av kjøpskomiteen og hjelper deg med å segmentere de ulike kjøpsrollene inn i aktive lister i HubSpot.
Å segmentere kontakter i kjøpsroller gir deg en kontoplan for å tiltrekke de riktige interessentene ved å personalisere utsendelsene dine, kjøre målrettet annonsering og utvide målkontoene dine.
Steg 4: Bruk HubSpot Sales Hub til å personalisere budskapet i salgsutsendelser
En kjøpskomité er en gruppe ulike mennesker med forskjellige mål, motivasjoner og ansvarsområder. Det gir en desentralisert beslutningsprosess, der en mer personalisert tilnærming til utsendelser kreves.
Frem til nå har HubSpot CRM manglet noen av funksjonene selgere trenger for å lukke avtaler med høy verdi hos målkontoer. Det har resultert i mange mislykkede forsøk på å bruke HubSpot til account-based marketing.
Med de nye ABM-verktøyene i HubSpot får selgere tilgang til kontooversikten og andre nyttige ABM-verktøy som:
- Selskapslister
- Selskapsscoring
- Sales Navigator-integrasjon
- E-postsekvenser
- Dokumenter og tekstsnutter
- Tilbud
- 1-til-1-video
- Oppgaver og køer
- Møtelenke
- ABM-egenskaper
- Slack-integrasjon
- Dashbord og rapporter
Account-based marketing handler om å gi verdi før du henter den ut, og med disse verktøyene kan du nå riktig person til riktig tid med et personalisert budskap.
Steg 5: Bruk Marketing Hub til å tiltrekke og engasjere interessenter
Standardtilnærmingen de fleste markedsførere bruker i dag, er å generere inbound-leads, pleie dem med lærerikt innhold og sende leadsene til en selger som kvalifiserer dem videre.
Denne strategien feiler som regel med avtaler av høy verdi der beslutningstakingen er desentralisert, salgsprosessen er lang og beslutningstakerne ikke aktivt leter etter løsningen din.
I tillegg vet ikke markedsavdelingene hva salg definerer som en målkonto, noe som gir dårlig samkjøring og markedsførere som behandler kontoer med høy verdi som et hvilket som helst annet lead.
Løsningen er lukket rapportering mellom marked og salg, der informasjon om målkontoer deles på ett sted. Med de nye ABM-verktøyene i HubSpot kan salgs- og markedsavdelinger jobbe tett sammen med de samme verktøyene, dashbordene og rapportene.
Her er noen eksempler på hvordan markedsførere kan bruke HubSpot til å tiltrekke flere interessenter hos målkontoer:
1) Bruk målrettede målgrupper og annonsering
Du kan nå bygge målgrupper for ABM-annonsekampanjene dine med HubSpots ferdige lister. Med denne funksjonen kan du lage og vise personaliserte annonser til ulike interessenter i målkontoene dine på populære plattformer som LinkedIn og Facebook, rett fra HubSpot-kontoen din.
2) Bruk smart innhold og segmentering til å personalisere budskapet for hver interessent
Ved å segmentere en målkonto i kjøpsroller kan du bruke aktive lister i HubSpot til å utløse e-post og automatiserte pleiekampanjer som holder interessentene hos målkontoene dine engasjerte.
HubSpot tilbyr ulike maler som gjør det enkelt å komme i gang med å segmentere målgruppen din, og hjelper deg med å automatisk segmentere kontakter i ulike nivåer og kjøpsroller.
For å ta det et steg videre kan du også personalisere innholdet på nettstedet ditt for å gjøre en side mer relevant for en bestemt person eller et bestemt selskap.
Dette lar deg ha ulike verdiløfter på samme side, sende ulike pleie-e-poster til ulike personer i hver konto, eller gi ulike kjøpere ulike tilbud på nettstedet ditt.
3) Lag personaliserte landingssider
Landingssider har vært i markedsførerens verktøykasse i mange år. Tradisjonelt brukes de når det er høyt søkevolum for løsningen din hver måned, og du vil sende trafikk til et tilbud, som et innholdstilbud eller en demo av produktet ditt.
Men hvordan kan du bruke landingssider når søkevolumet er lavt og antallet målkontoer er begrenset?
For account-based-markedsførere kan landingssider være et fantastisk verktøy i kjennskapskampanjer rettet mot beslutningstakere i målbedrifter.
Et godt eksempel på bruk av landingssider til account-based marketing er Procurify.
De hadde tidligere fokusert på inbound marketing, men få søkte på nøkkelord som var relevante for produktet deres, og Procurify måtte finne en måte å nå relevante selskaper som ikke aktivt lette etter dem.
De bygde 50 personaliserte landingssider rettet mot toppkontoene sine. Hver landingsside ble deretter promotert ved å sende ut gavepakker til hver person med en personalisert video og en lenke til «deres» landingsside, der de fikk mer informasjon og mulighet til å booke en demo. Det ga en konverteringsrate på 38 %!
4) Sidemålretting og chat
Chatboter er flotte verktøy for å koble interessenter hos målkontoene dine til selgere når de kommer til nettstedet ditt. Kjøpere med høy verdi bør ikke trenge å fylle ut skjemaer siden du allerede har forhåndskvalifisert dem, og du vil komme i kontakt med disse kjøperne så raskt som mulig.
Med HubSpots chatbot-programvare kan du personalisere botmeldingene med selskapsnavn, navn og verdiløfte, eller ha en unik melding for hver side.
5) Bruk dashbord og rapportering til å vise suksessen til ABM-strategien din
Rapportering er viktig for å tallfeste og koordinere hvor vellykket ABM-innsatsen deres er. I HubSpot får du tilgang til nye dashbord og rapporter bygget spesifikt for å gjennomføre en ABM-strategi, som:
- ABM-dashbord
- Dashbordbibliotek for målkontoer
- Rapportbibliotek for målkontoer
- Anbefalinger for målkontoer
- Kontooversikt
Disse rapportene hjelper deg med å måle nøkkelmilepælene for hver konto, og gjør det enklere å iterere og forbedre strategien din.
Selgerne dine får en mer detaljert forståelse av hva som skjer hos hver konto ved å se på kontooversikten, og de kan hente overordnet informasjon fra hver rapport.
Du kan også sette opp et system for selskapsscoring for automatisk å identifisere kontoer med høy verdi i databasen din, slik at selgerne får mer informasjon om hvilke kontoer de bør kontakte.
KONKLUSJON
https://neilpatel.com/blog/account-based-marketing-inside-look-get-high-ticket-clients/