Åpent innhold: Er det på tide å gjøre innholdet ditt fritt tilgjengelig?

Det siste tiåret har MQL-en vært markedsførerens mål på suksess. Men fossefallet for leadgenerering har aldri vært så ineffektivt som det er i dag.
Stadig flere bedrifter begynner å åpne opp e-bøkene sine og slutter å måle suksess basert på antall innholdsnedlastinger de får hver måned.

Men hva er fordelene og ulempene ved å åpne opp innhold? Du vil lære:

Åpent innhold tvinger deg til å sette KPI-er nærmere inntekt

Markedsførere måles vanligvis på måltall som nettstedstrafikk, kostnad per lead og antall MQL-er de genererer hver måned. Men driver disse måltallene de riktige insentivene og atferdene? Jeg tror ikke det. En stor ulempe med leadgenererings-tankegangen er at markedsførere insentiveres til å generere et høyt volum av MQL-er i stedet for å fokusere på å generere kvalitetsleads med kjøpsintensjon. Selv om markedsførere lykkes med å generere mange MQL-er og sende dem til salg, er det svært få av MQL-ene som faktisk konverterer til kunder og vunnet inntekt. Hvorfor? Fordi bare et lite antall prospekter er i aktiv kjøpsmodus til enhver tid, noe som begrenser mengden potensielle kjøpere som aktivt leter etter en løsning som din. Markedsførere prøver å løse dette ved å øke MQL-målene. Det fører bare til at markedsføring løsner på lead scoring-kriteriene sine, reduserer skjemafelter, annonserer bredere og sender dårlig egnede leads til salg. Når du gjør innholdet ditt fritt tilgjengelig, måles markedsførere ikke lenger på MQL-er. I fravær av tradisjonelle måltall tvinges markedsførere da til å sette KPI-er nærmere inntekt. Disse måltallene gjør markedsførere mer ansvarlige. MQL-er erstattes med måltall som genererte SQL-er, opprettede muligheter, markedsføringsgenerert inntekt og lengde på salgssyklusen. Selv om markedsførere genererer færre leads hver måned (mer om det senere), flytter det fokuset bort fra måltall og atferd som ikke nødvendigvis fører til mer inntekt.

Åpent innhold gir større publikum og rekkevidde

En modell med åpen tilgang er ideell hvis publikumsstørrelse og rekkevidde er viktigere enn leadvolum. Å ha innholdet ditt åpent gjør det rett og slett enklere for flere å få tilgang til det og konsumere det. Jeg er en stor tilhenger av denne tilnærmingen. Med en skjemabasert modell ser du sannsynligvis et stort frafall fra det første klikket på en annonse eller CTA til takkesiden. Ved å gjøre innholdet ditt fritt tilgjengelig reduseres dette frafallet betydelig. La oss bruke et eksempel: Du får 1000 klikk til en landingsside der 20 % konverterer på det låste tilbudet ditt. 200 besøkende blir leads i CRM-et ditt, men bare 25 % konsumerer faktisk innholdet. Hvis du gjorde det samme innholdet fritt tilgjengelig, går konsumraten opp. Selv om ikke alle de 1000 besøkende ville konsumert innholdet, kan 500 personer ende opp med å konsumere det i stedet for 50. Å konsumere innhold kan i seg selv være en konverteringsdriver. Når flere konsumerer budskapet ditt, vil flere forstå hva du selger og se verdien av produktet ditt. Bare det å gjøre folk oppmerksomme og lære dem opp kan drive flere demoforespørsler. Fra et SEO- og annonseringsperspektiv gir det mye mening å åpne opp innholdet ditt. Med annonseplattformer som Facebook og LinkedIn kan du lage målgrupper med personer som har besøkt bestemte sider. Dette gjør det mulig å annonsere til dem i fremtiden med retargeting. Når det gjelder søkeoptimalisering, har du større sjanse for å få tilbakelenker til innholdet ditt eller bli funnet når folk aktivt søker.

Å holde seg i bevisstheten krever ikke å fange en e-post

Du har kanskje hørt om begrepet lead nurturing, som betyr at du etablerer kontakt med et prospekt for å holde deg fremst i bevisstheten deres ved hjelp av taktikker som automatiserte e-poster og lead scoring. De fleste bedrifter sender e-poster med lenker til en bloggartikkel, casestudie eller et annet relevant tilbud. Etter hvert som flere kanaler og taktikker har blitt tilgjengelige for oss, tror jeg det finnes andre taktikker som er mer effektive enn å bruke det standardiserte «kryss av i boksen»-formatet for lead nurturing på e-post. Kjøpsprosessen er ikke lineær. Det er ikke rekkefølgen på innholdet som er viktig. Casestudien din kan fungere like bra for et kaldt publikum som for kjøpere som har kommet lenger i reisen sin. Du trenger ikke å strukturere innholdet i en veldig spesifikk rekkefølge, og du trenger ikke å lose folk gjennom den samme lead nurturing-sekvensen . Her er noen eksempler på hvordan du holder deg i bevisstheten i en lang B2B-salgssyklus: Så hvorfor skulle du ønske å samle inn e-postadresser slik at du kan pleie kontakter, sende dem mer innhold og gjøre dem mer oppmerksomme på produktet ditt ? Det første er målrettede annonser. La oss si at du vil bygge oppmerksomhet rundt produktet ditt. Du trenger ikke kontaktinformasjonen deres for å få sjansen til å lære dem opp. Du kan gjøre dette med annonsering direkte på Facebook eller LinkedIn. Hvis du vil fremheve en bestemt funksjon, kan du legge innholdet i nyhetsstrømmen uten en trakt. La folk konsumere informasjon som er relevant for dem uten å måtte forlate Facebook eller LinkedIn. La oss bruke Facebook som eksempel. Du har fem produktfunksjoner du vil promotere på Facebook. Du lager én kampanje per funksjon, og lager deretter variasjoner i annonsemateriell, tekst og format for å se hva som får best respons. Dette bygger oppmerksomhet på kortere tid og til en lavere pris. Folk utvikler en sterkere tilknytning til selskapet ditt. De vil forstå hva du selger, hvilke funksjoner produktet har, og mer. En annen måte er din personlige LinkedIn-profil. LinkedIn-profilen din har en fantastisk organisk rekkevidde. Ved å knytte kontakt med personer i målgruppen din og gi dem relevant innhold, kan du nå hundrevis eller tusenvis av mennesker. Som et eksempel: Ved å konsekvent publisere 5–7 ganger i uken i fire måneder har jeg fått 80 000 visninger gjennom min egen personlige profil. Tenk om du og tre andre kolleger gjorde det samme? Ved å publisere innhold som kan være interessant for publikummet ditt, er LinkedIn kanskje den mest effektive måten å holde seg i bevisstheten og være synlig for målgruppen din over lang tid, helt uten kostnad. Du bør også vurdere salg som en kanal. Markedsførere bruker kanaler som Facebook, LinkedIn og e-post til å distribuere innhold. Hvis du jobber mot å lukke en målrettet liste med kontoer (ABM), bør du også vurdere salg som en kanal. I stedet for å ta kontakt med en generisk pitch, kan selgere ta kontakt med det ene formålet å lære opp og starte en samtale. Dette kalles noen ganger assignment selling. Det er enkelt: Du sender en e-post med en 1:1-video for å gjøre henvendelsen din mer personlig. Deretter utnytter du eksisterende innhold som casestudier og artikler som du sender til prospektet for å starte en samtale. Jeg er også en stor fan av virtuelle arrangementer og podkaster. La oss si at du har en fast ukentlig livestream eller podkast der du gjør live-intervjuer med eksperter, snakker med kunder, kjører en Q&A eller holder en ren opplæringsøkt. Fordelen er at folk ofte konsumerer podkaster og livestreamer mens de gjør noe annet. Hvis innholdet er godt, kan du ha noen som lytter til deg i en time eller mer om gangen. En podkast er ikke vanskelig å lage. Ved å investere en liten sum penger kan du bygge en tilhengerskare i nisjen din på relativt kort tid. I tillegg kan lyd og video gjenbrukes også. Hvis du er i salgsprosessen og kanskje ikke vinner avtalen, eller de må komme tilbake til deg på et senere tidspunkt, kan en podkast være en flott måte å holde seg i bevisstheten over lang tid.

Åpning gjør attribusjon vanskeligere

Innhold bak skjema er enkelt å måle. Du kan legge inn et visst annonsebudsjett, beregne antall leads du genererer per leadkilde og måle konverteringsraten til SQL og kunde. Dette blir mindre tydelig med en modell med åpen tilgang. Det er vanskelig å måle hvordan markedsføring i oppmerksomhetskanaler som LinkedIn og Youtube fører til flere muligheter og avtaler lenger frem. Åpent innhold er et problem for B2B-markedsførere som føler behov for å spore alt og oppnå et veldig spesifikt, målbart resultat for hver markedsføringskampanje. Jeg er ikke imot attribusjonsrapportering, m en det er så mange hull i attribusjonsprogramvare at det er nesten umulig å forstå alle kontaktpunktene i kjøpsprosessen. Hvis du vurderer å gå over til en modell med åpen tilgang, trenger du aksept fra ledelsen og må være komfortabel med å ikke kunne måle hver kampanje eller hvert innhold. Bedrifter kjøper ikke fra deg hvis de ikke vet om deg. Du må kjøre kampanjer som fokuserer på å bygge merkevarebevissthet, få trafikk til nettstedet og lære opp markedet ditt. Du må kjøre disse kampanjene uten noen intensjon om å få besøkende på nettstedet ditt til å fylle ut et skjema. Det kan være vanskelig å selge inn til CMO-er fordi det er mer komplisert å vise avkastningen på denne typen kampanjer, men du trenger dem for å flytte folk fra å være uvitende til å være mest bevisste.

Konklusjon

Bør du låse eller åpne opp innholdet ditt? Selv om du kanskje foretrekker det ene fremfor det andre, er det kanskje ikke praktisk for de fleste bedrifter å åpne opp alt innholdet sitt og kjøre en modell med full åpen tilgang. Markedsførere er som regel pålagt å generere leads for salg på kort sikt. Selv om jeg foreslår å gå over til en modell med åpen tilgang over tid, kan du kjøre en blanding av låst og åpen tilgang. Hvis du har hele innholdet på landingssiden din og må låse det bak skjema, kan du ta de beste delene – dataene, undersøkelsene, statistikken osv. – fra hver seksjon og gjøre det innholdet fritt tilgjengelig. Deretter kan du bruke dette engasjementet til å drive flere folk til landingssiden. Hvis publikummet ønsker hele tilbudet, kan de laste det ned.

Åpent innhold: Er det på tide å gjøre innholdet ditt fritt tilgjengelig?

Åpent innhold tvinger deg til å sette KPI-er nærmere inntekt

Åpent innhold gir større publikum og rekkevidde

Å holde seg i bevisstheten krever ikke å fange en e-post

Åpning gjør attribusjon vanskeligere

Konklusjon

Mer fra bloggen

Slik kjører du en Account-Based Marketing-kampanje (ABM) i HubSpot

Gapet i digital markedsføring innen maritim teknologi — data fra 483 selskaper

Nybegynnerguiden til Account-Based Marketing (ABM) i 2026

Account-Based Marketing for SaaS: Målrett de riktige kundene

En guide til leadgenerering for maritim teknologi

Optimalisering av lead-overlevering for lange salgssykluser