Denne guiden er for deg som vil få mer ut av kontaktdatabasen din ved hjelp av lead scoring, smartere segmentering og e-postmarkedsføring.
I denne guiden lærer du om:
- Pleie av leads og kunder i HubSpot
- Hvordan automatisere deler av salgsprosessen din
- Livssykluser, lead status og segmentering
- Smart segmentering av kontaktdatabasen din
Målet med denne guiden er å lære deg prinsippene bak hvordan du segmenterer, scorer og modner leads, slik at du kan implementere dette i din egen virksomhet.
Del 1: Pleie av leads
1.1 Hva er lead nurturing?
Definisjonen av å pleie er å ta vare på, oppmuntre til vekst eller støtte noe som er under utvikling eller opplæring.
I markedsføring, salg og kundeservice kommuniserer vi kontinuerlig med personer og bedrifter i målgruppen vår gjennom hele kundereisen deres.
Lead nurturing er en måte å kommunisere med en person på som øker sannsynligheten for at de blir kunde i fremtiden.
Den vanligste mekanismen for å modne leads i dag er e-post, men taktikker som retargeting eller å bygge en tilhengerskare på YouTube kan også falle inn under kategorien lead-modning.
Markedsavdelingen har hovedansvaret for lead-modning, der målet er å kommunisere med en person over lengre tid slik at denne personen ønsker å bli kontaktet.
En salgsavdeling kan også modne et lead fra å være et sales qualified lead til å bli kunde. Når en kontrakt er signert, tar kundeservice over den videre prosessen.
Kundeservice modner kunden ved å tilby dem eksklusivt innhold, opplæring eller arrangementer for å få kunden til å oppgradere lisensen sin eller kjøpe flere tjenester.
1.2 Hvorfor er pleie av leads og kunder viktig?
Å modne leads og kunder er ikke noe nytt. Bedrifter har i mange tiår definert målgruppene sine og fulgt dem opp over tid ved hjelp av tradisjonell annonsering.
Forskjellen er at vi nå lever i en «googlifisert» verden der et salg i større grad initieres av kjøperen enn av selgeren, og bedrifter involveres mye senere i kjøpsprosessen.
Kjøpsprosessen er heller ikke lineær, og bedriften din må derfor designe kundereiser som gjør at potensielle kunder ønsker å høre fra deg over en lengre periode.
Hvis du ikke har definert en slik reise, vil kjøperen enkelt kunne søke relevant informasjon hos en annen aktør, og du mister en potensielt verdifull kunde.
En god kundereise betyr at du har tenkt gjennom alle kontaktpunktene en kjøper bør ha med bedriften din, og sørger for at de får informasjonen de trenger for å føle seg trygge på å kjøpe fra deg.
Det betyr at du må produsere mye relevant innhold i form av artikler, videoer, e-bøker, webinarer, fysiske arrangementer, kundehistorier osv. som kjøperen mottar over tid.
1.3 Hva er livssyklusstadier?
Livssykluser er de ulike stegene en kontakt i HubSpot CRM går gjennom i salgs- og markedsføringsprosessen for virksomheten din. Du bruker denne funksjonen til enkelt å kommunisere med hver person på en måte som oppleves som verdifull og relevant for dem.
Lead: Dette er personer som har lastet ned et innholdstilbud fra nettstedet ditt. Det kan være en e-bok, whitepaper eller en sjekkliste. De har vist interesse for et bestemt tema knyttet til tjenestene du selger.
Sales qualified lead (SQL): Dette er kontakter som en salgsavdeling kan starte en salgsprosess med. Her er det verdifullt å vite hvilken lead status kontakten har, ettersom dette gir deg innsikt i om en SQL følges opp av en selger eller ikke.
Mulighet: Dette er kvalifiserte personer, du har hatt ett eller flere møter, og de har blitt presentert for produktene eller tjenestene dine. I HubSpot kan du automatisk opprette en avtale (Deal) når en kontakt blir en mulighet.
Kunde: En kontakt har kjøpt løsningen din, og du registrerer en avtale i HubSpot CRM som er vunnet. Hurra!
Evangelist: Dette er personer som er ambassadører for bedriften din. Det er ikke nødvendigvis kunder som gir deg positive anmeldelser, men også folk som liker og deler innholdet ditt.
Annet: Kontakter som ikke passer inn i andre kategorier, og som ofte brukes til å kategorisere konkurrenter, jobbsøkere og partnere.
Det flotte med HubSpot er at du ved å sette opp en serie workflows kan flytte en kontakt automatisk gjennom disse fasene i kjøpsprosessen.
1.4 Hva er lead status?
En produktiv selger prioriterer tiden sin til å selge mest mulig, og HubSpots lead status automatiserer jobben med å prioritere hvilke kontakter selgeren bør nå ut til.
Lead status fungerer som en underkategori for livssykluser og gir selgeren verdifull informasjon om hvordan et sales qualified lead håndteres internt.
Livssykluser gir ikke alltid nok kontekst, og lead status lar deg forstå hvor i salgsprosessen en SQL befinner seg, slik at potensielle kunder enkelt kan segmenteres og prioriteres.
Denne informasjonen brukes også til raskt å forstå hvilke kontakter man kan avtale møte med, hvem som er diskvalifisert og hvem som kan slettes fra CRM-systemet.
I HubSpot kan du tilpasse lead status etter virksomhetens behov. Det finnes en rekke eksisterende statuser, men dette er de vi bruker for de fleste av kundene våre:
Åpen: En kontakt har kommet inn i systemet, men lead status er tom. Ingen har tatt eierskap til kontakten, og den bør tildeles en salgsansvarlig for videre kvalifisering.
Ny: En kontakt har nettopp blitt gjort om til et sales qualified lead, men er ikke rutet til en selger. Kontakten rutes til salgssjefen eller salgslederen, som igjen ruter kontakten videre til selgeren.
Forsøkt kontaktet: Dette er en SQL en selger har forsøkt å kontakte uten hell.
Tilkoblet: Kontakt er etablert, men kontakten er ikke nødvendigvis klar for en salgsprosess fordi de f.eks. ikke har budsjett, eller de må ha med en kollega i møtet.
Ukvalifisert: Kontakten er ikke kvalifisert til å kjøpe løsningene dine og kan derfor slettes eller modnes med nyhetsbrev og relevant faginnhold, avhengig av kvaliteten på kontakten.
Pågår: Det er registrert aktivitet på kontaktkortet ved at selgeren har sendt en e-post, ringt eller booket et møte med kontakten.
Dårlig timing: Løsningen din høres interessant ut, men den er ikke aktuell akkurat nå. Disse kontaktene kan modnes videre med relevant innhold over en gitt periode.
Pleies: Kontakten trenger ikke løsningene dine akkurat nå, men det kan bli aktuelt i fremtiden. De ønsker mer informasjon, og du kan f.eks. melde dem på et nyhetsbrev.
Åpen avtale: Kontakten har vist interesse for løsningene dine, de er kvalifisert, og det er på tide å opprette en avtale for dem i HubSpot CRM. Salgsprosessen har nå startet.
1.5 Visualiser salgsprosessen din i HubSpot CRM
Livssykluser og lead status kan automatiseres i HubSpot slik at kontakter som skal følges opp av salg, altså at de er salgskvalifiserte, automatisk rutes og tildeles en selger.
Etter at et sales qualified lead er kontaktet og selgeren bestemmer seg for å opprette en avtale for denne kontakten, merkes kontakten som mulighet i HubSpot CRM.
Salgsprosessen har nå startet, og selgeren oppretter en Deal, altså en avtale, i HubSpot CRM. Det er her all kommunikasjon og informasjon samles på ett sted:
[BILDE AV EN AVTALE]
I HubSpot CRM kan du definere alle stegene i salgsprosessen din i form av kolonner. Disse kolonnene representerer stegene en potensiell kunde må gjennom for å bli kunde.
BILDE AV SALGSPIPELINE I HUBSPOT CRM MED SALGSPROSESSEN
Dette hjelper salgsavdelingen din med å visualisere alle avtalene i salgsprosessen sin, i stedet for å ha denne informasjonen spredt over diverse Excel-ark, post-it-lapper og e-poster.
HubSpots livssyklus og lead status blir ekstra nyttige når selgeren holder oversikt over aktuelle oppgaver, og forteller dem nøyaktig hvilke kontakter de skal følge opp:
[BILDE AV OPPGAVE]
Avhengig av hvem som eier kontakten, livssyklus, lead score og lead status, kan HubSpot automatisk opprette oppgaver (Tasks) i CRM-systemet, noe som gir deg et «køsystem» for oppgavene som skal gjøres:
[OPPGAVEKØ]
Spørsmålet er: Hvordan setter vi opp et system i praksis?
Del 2:
2.1 Hva er lead scoring?
Lead scoring er prosessen som gir kontakter poeng basert på hvor interesserte de er i virksomheten din, og hvor relevant kontakten er for deg og løsningene bedriften din tilbyr.
I HubSpot kan du score en kontakt basert på kriteriene du verdsetter. Det kan enten være handlingene kontakten utfører, eller at kontakten har en bestemt stilling.
I CRM-systemet samles både kontaktinformasjonen (eksplisitte data) og handlingene (implisitte data) til kontakten på en tidslinje, som gir deg informasjon du kan score på:
BILDE AV HUBSPOT-TIDSLINJEN
Lead scoring i HubSpot lar deg score en kontakt fra 0 til 100. Med andre ord scores kontakten progressivt og lineært basert på reglene du setter for bedriften din.
Der lead nurturing er prosessen med å kontinuerlig kommunisere med en kontakt for å øke sannsynligheten for kjøp, hjelper lead scoring deg med å prioritere hvilke leads som skal følges opp først.
[BILDE]
Resultatet av å implementere en lead scoring-modell er at salgsavdelingen kan automatisere prosessen med å prioritere leads, og dermed redusere ledetiden og lukke flere kunder.
2.2 Slik bruker du lead scoring basert på størrelsen på bedriften din
Lead scoring er en prosess du aldri blir helt ferdig med, og bedrifter må ha ulike tilnærminger til lead scoring basert på størrelse, antall produkter og hvor mange salgs- og markedsføringsaktiviteter som gjennomføres.
Vi kan vanligvis dele bedrifter inn i tre nivåer:
- Nybegynner
- Viderekommen
- Avansert
Nybegynner
Bedriften har jobbet med inbound marketing i mindre enn 12 måneder, og du genererer ca. 20–50 leads per måned. Her må du først forstå hva som faktisk fører til salg.
Her trenger du ikke en sofistikert lead scoring-modell, og alle innkommende leads bør følges opp. På dette stadiet vil en selger kunne kvalifisere denne mengden leads manuelt.
Det er likevel verdifullt å implementere lead scoring på dette stadiet, fordi du får verdifull innsikt om kontaktene dine som er nyttig når du skal effektivisere og skalere opp.
Viderekommen
Bedriften genererer mer enn 50 leads i måneden, og du har behov for mer effektive og skalerbare prosesser for å øke etterspørselen etter løsningene deres.
På dette stadiet blir segmentering enda viktigere, ettersom du vil at selgerne dine skal bruke tiden sin mest mulig effektivt, nemlig på å selge produkter og tjenester.
Målet er ikke lenger bare å generere flest mulig leads, men å raskt kvalifisere eller diskvalifisere kontakter og finne dem som er nærmest et kjøp.
Med lead scoring scores kontakter automatisk og segmenteres deretter og fordeles til riktig selger i bedriften. I tillegg kan selgere motta automatiske varsler om nye leads.
Kommunikasjonen med kontakter blir mer segmentert og spisset. På dette stadiet begynner du å lage ulike kommunikasjonsløp basert på for eksempel rolle og bransje.
Avansert
Avanserte HubSpot-brukere som har jobbet med inbound marketing lenge og har bygget et system som tiltrekker seg et høyt volum av besøkende, leads og kunder hver måned.
På dette stadiet har du store mengder data fra inbound marketing-aktivitetene dine, og du selger produktene og tjenestene dine til mange ulike roller og bransjer.
Dette åpner muligheten for å kunne segmentere kontaktene dine i mye større grad enn før, slik at mottakeren opplever budskapet og verdiforslaget ditt som svært relevant.
Dette krever mange ulike kampanjer med ulike verdiforslag basert på mottakerens stilling og bransje, og ulike segmenter mottar ulike artikler, kundehistorier og tilbud.
2.3 FIT og PAIN viser hvem de beste leadsene dine er
Ifølge en studie fra Accenture bruker selgere bare 36 % av arbeidsuken sin på faktisk å selge, og mye tid går til prospektering og administrativt arbeid som å oppdatere CRM-systemet.
Lead scoring kan derfor være et nyttig verktøy for å hjelpe selgere med å fokusere på kontaktene som er nærmest et kjøp, slik at tilgjengelig salgstid brukes mest mulig effektivt.
I HubSpot kan du score leads progressivt fra 0 til 100 poeng basert på atferden og kontaktinformasjonen du verdsetter, og deretter sette livssyklusen når et visst antall er nådd.
For eksempel bruker vi i Nettly følgende regler for å endre livssykluser automatisk:
- Hvis kontakten har en lead score på mellom 21 og 30 poeng, endres livssyklusen deres automatisk til MQL.
- Hvis kontakten har en lead score på over 30 poeng, endres livssyklusen deres automatisk til SQL.
Men hvordan finner du ut hvilken lead scoring-modell du skal bruke? Det er her begrepene FIT og PAIN kommer inn i bildet.
FIT og PAIN beskrives av Mark Roberge, tidligere Chief Revenue Officer i HubSpot og professor ved Harvard, i boken «The Sales Acceleration Formula», og hjelper deg med å bedre forstå hvem som er interessert i virksomheten din og hvilke kontakter som er interessante for deg.
Hva er FIT?
FIT forteller deg om en kontakt er en god match for deg. Har de budsjett og mulighet til å ta en beslutning, eller må de involvere andre personer for å gjennomføre et kjøp?
Eksempler på kriterier du kan identifisere FIT med, er:
E-post
Har du privatadressen deres, eller jobbadressen? Generelt er en jobbadresse mer verdifull. Husk samtidig at mange bruker de private e-postadressene sine, spesielt tidlig i kjøpsprosessen, eller at adresser fylles inn automatisk på mobil.
Stilling i selskapet
En person som er beslutningstaker, er mer verdifull enn f.eks. en student. Dette feltet lar deg forstå hvilken rolle en kontakt har i selskapet, og om de er beslutningstakere eller påvirkere.
Firmanavn
Er dette et selskap du ønsker å nå eller ikke? I tillegg kan dette vise deg effekten av oppsøkende salg (f.eks. møtebooking), der du definerer listen din før du ringer.
Geografi
Hvis du selger produkter og tjenester over hele verden, må du samle inn informasjon om hvor kontakten befinner seg. Noen områder kan føre til diskvalifisering, mens andre områder er mer lønnsomme.
Ansatte, størrelsen på en avdeling eller omsetning
Dette kan indikere hvor mye kjøpekraft selskapet eller avdelingen har, og om kontakten kan ta kjøpsbeslutninger på egen hånd.
Hva er PAIN?
PAIN viser om en kontakt har et problem produktet eller tjenesten din løser. Hvor stort er dette problemet sammenlignet med andre problemer og utfordringer de har i hverdagen?
Her scorer vi atferden til kontakten. Dette er noe mer komplekst enn å score på profil, ettersom atferden til kontakter er mer dynamisk og noe du har mindre kontroll over.
Eksempler på kriterier du kan identifisere PAIN med, er:
Skjemaer
Du har mange skjemaer på nettstedet ditt (og eventuelt chat) der kontakter kan fylle inn kontaktinformasjonen sin. Det kan være påmelding til nyhetsbrev, nedlasting av en e-bok eller et kontaktskjema. Beste praksis er å score skjemaene som samler inn mest informasjon, høyest.
Viktige sider kontakten har besøkt
Du bør gi en kontakt en positiv score når de besøker sider på nettstedet ditt som indikerer at de er i kjøpsmodus. Dette kan være sider som:
- Prisside
- Tjenesteside
- Produktside
- Kundehistorier
- Artikler nederst i trakten
Merk at du ikke bør score en kontakt på handlinger og atferd som ikke er særlig krevende. Dette er f.eks. å åpne e-poster, klikke på lenker eller lese en e-post.
2.4 Vanlige feil med lead scoring
Lead scoring er noe mange snakker om, men de fleste gjør det helt feil. Her er de vanligste feilene vi ofte ser i Nettly:
De sporer ikke atferd på nettstedet
De fleste virksomheter har et CRM-system og enkle løsninger som Google Analytics for å analysere nettstedet. Problemet er at mange CRM-systemer ikke logger aktiviteten på nettstedet til en kontakt i CRM-systemet. Det betyr for eksempel at du ikke kan se hvilke sider en kontakt har besøkt.
Når du er i oppstartsfasen med inbound marketing og HubSpot, er antallet besøk og leads sannsynligvis lavt, men lead scoring er likevel nyttig for å forstå hva som kjennetegner kontaktene som blir kunder.
2.5 Hvordan når en person SQL-status?
En kontakt er som regel mer mottakelig for å snakke med en selger når de har fått nyttig informasjon fra bedriften din, som artikler og kundehistorier som er relevante for dem.
For at kontakter skal bli salgskvalifiserte, må de ha både PAIN og FIT. Det vil si at de både investerer mye tid i å lese innholdet ditt, og at de har profilen du ønsker å tiltrekke deg.
Når en kontakt laster ned e-bøkene dine, leser seg opp på produktet eller tjenesten din og sender inn kontaktinformasjon via skjemaer og chat, akkumuleres lead scoren deres, og automatiserte regler i HubSpot endrer livssyklusen til SQL og varsler selgeren.
Merk at sannsynligheten for å komme i kontakt med en SQL synker drastisk over tid, og det gjelder nå å smi mens jernet er varmt. Ikke la det gå mer enn 24 timer.
En studie utført av Harvard Business Review fant at det var sju ganger mer sannsynlig å komme i kontakt med og kvalifisere et innkommende lead hvis kontakten ble fulgt opp innen en time. Det er med andre ord kritisk å følge opp raskt.
2.6 Hvordan følger du opp nye SQL-er?
Når en selger begynner å flytte kontakten gjennom salgsprosessen sin, kan dette resultere i tre ulike utfall:
Utfall 1: Kontakten er interessert og kvalifisert
Salgsprosessen starter og ender med at avtalen enten vinnes eller tapes. Hvis kontrakten tapes, kan du modne kontakten slik at de kan bli kunde en gang i fremtiden. Send dem gjerne en personlig e-post eller spør om de ønsker å motta nyhetsbrevet ditt.
Utfall 2: Interessert, men det passer ikke akkurat nå
Kontakten er interessert i det du kan tilby. Kontakten har god FIT, men lav PAIN, eller høy PAIN og dårlig FIT. De har f.eks. ikke budsjett, de har ikke ansatt rollen som ville vært kontaktpersonen din, eller de har for mange andre aktiviteter på gang som må prioriteres.
Dette er kontakter du bør modne med relevante kundehistorier og faginnhold som holder deg synlig over tid, og som adresserer vanlige spørsmål og innvendinger kjøpere ofte har.
Utfall 3: Ikke interessert
Disse kontaktene har dårlig FIT og lav PAIN. Du bør bruke lite tid på disse kontaktene, og det er lite sannsynlig at de noen gang blir kunde. Du kan fortsatt ha en form for lead-modning av disse, ettersom mottakeren kan bytte jobb eller være en som deler innholdet ditt med sitt eget nettverk.
Del 3: E-postmarkedsføring for å pleie leads
E-postmarkedsføring er definitivt ikke død. Ifølge Statista ble det sendt 293,6 milliarder e-poster bare i 2019, og det anslås at dette vil øke til 347,3 milliarder innen 2023.
Både statistikk og vår egen erfaring tilsier derfor at e-post er en kanal som fungerer utmerket for å kommunisere kontinuerlig med potensielle og eksisterende kunder.
Samtidig må bedrifter oppdatere seg på hvordan de kan utnytte e-post bedre enn før. Du kan ikke lenger sende e-poster som ikke er personlig tilpasset og med lite engasjerende emnefelt.
Det finnes fortsatt mange tilfeller av bedrifter som ikke overholder GDPR. I tillegg har mange bedrifter der ute ikke e-poster tilpasset mobile enheter.
E-post bør være en av dine viktigste markedsføringskanaler, men for å få resultater må du først forstå samspillet mellom livssykluser, lead status og lead scoring.
Dette gir deg langt bedre resultater med e-post, gir mottakerne et bedre inntrykk, og du oppfyller GDPR lettere.
Hvilke typer e-postkampanjer kan du bruke for å pleie leads?
Med HubSpot kan du i stor grad automatisere både segmentering av kontakter og utsendelse av relevante e-poster til de ulike segmentene i kontaktdatabasen din.
Kampanjene vi anbefaler alle virksomheter å bruke i dag, er:
Send en velkomstmelding til nye abonnenter på nyhetsbrevet ditt. Denne kampanjen lar deg sende nye kontakter det beste innholdet ditt, eller spørre dem hva slags innhold de ønsker.
Send mer informasjon om et spesifikt tema. Hvis en kontakt har lastet ned en e-bok om et tema, send dem relaterte artikler, e-bøker, kundehistorier osv. om samme tema.
Automatisk utsendelse av nye artikler. Dette er en funksjon i HubSpot som automatisk oppretter og sender nye artikler til kontaktene dine.
Aktiver inaktive kontakter. Hvis en kontakt har vist interesse, men har blitt inaktiv, kan du sende dem en e-postkampanje for å starte en samtale igjen etter at det har gått litt tid.
Forberedelse til en salgssamtale. Hvis en kontakt har booket en samtale med deg, kan du sende relevant informasjon de bør kjenne til før salgssamtalen. Eksempler er en kort videointroduksjon, prisinformasjon eller et spørreskjema.
Hvorfor segmentering gjør e-post mer effektivt
Mange bedrifter sitter på store kontaktdatabaser. Dette kan være en potensiell gullgruve, men de får ofte ikke verdien ut av den på grunn av manglende segmentering.
Resultatet er at ansatte ofte er redde for å sende ut e-poster som oppleves som spam, og de ender ofte opp med å ikke sende noen relevant informasjon i det hele tatt.
Du trenger et marketing automation-system som HubSpot som segmenterer kontaktene dine og gjør e-post til en kanal som oppleves som relevant og verdifull.
Dette trenger ikke å være komplisert.
Du kan starte med noen enkle e-postkampanjer og utvikle dem over tid. Etter hvert kan du segmentere kontaktene ytterligere når bedriften din har flere ansatte og flere løsninger.
La oss ta et eksempel:
Anta at du selger et LMS (learning management system) laget for skoler. Kunden er norske kommuner, og du ønsker å påvirke IT-ledere i kommunen, rektorer og lærere.
I startfasen er det enklest å lage en generisk e-postkampanje som treffer alle tre:
ILLUSTRASJON 1 – GENERELL E-POSTSEKVENS FOR ALLE SEGMENTER
Segmentering bidrar til å øke engasjementet hos mottakeren, og vi kan gå ett steg videre ved å lage ulike e-postkampanjer for hver persona:
ILLUSTRASJON 2 – PERSONABASERT SEGMENTERING
Nå øker engasjementet ytterligere. Budskapet blir enda mer relevant, og lead scoren øker raskere. Du kan segmentere enda et steg ved å segmentere på persona og bransje:
ILLUSTRASJON 3 – PERSONA + BRANSJE
F.EKS. K12, høyere utdanning
Husk at segmentering er en kontinuerlig prosess, og du trenger ikke å investere for mye tid i starten. Svært avansert segmentering gir deg ikke høy avkastning med det første.
Start enkelt og analyser hva som gjør de ulike mottakerne engasjerte. Deretter kan du tenke på hvordan du kan kommunisere ulikt på tvers av bransjer og roller, slik at de mottar ulike verdiforslag og innhold som er mest relevant for dem.
Konklusjon
Lead nurturing og kundepleie er prosessen med å kontinuerlig kommunisere med en person, noe som øker sannsynligheten for at de blir kunde en gang i fremtiden.
Målet ditt bør ikke bare være å generere flest mulig leads, men å raskt kvalifisere eller diskvalifisere kontakter og finne dem som er nærmest et kjøp.
Du kan identifisere hvilken atferd og kontaktinformasjon du vil vektlegge når du designer din egen modell for lead scoring og lead-modning, men husk at dette er en kontinuerlig prosess som må perfeksjoneres over tid.
Den vanligste mekanismen for å modne leads i dag er e-post, men taktikker som retargeting eller å bygge en tilhengerskare på YouTube kan også falle inn under kategorien lead-modning.
Du kan starte med noen enkle e-postkampanjer og utvikle dem over tid. Etter hvert kan du segmentere kontaktene ytterligere når bedriften din har flere ansatte og flere løsninger.
Segmentering bidrar til å øke engasjementet hos mottakeren, og vi kan gå et steg videre ved å lage ulike e-postkampanjer for hver persona og bransje.