Mens nesten alle selskaper baserer innholdskalenderen sin på en liste med søkeord med høyt nok månedlig søkevolum, tar smarte Industry 4.0-selgere og -markedsførere en annen tilnærming til å skape innhold som faktisk fører til økt inntekt.
Fokuset ditt bør ikke være å drive mer trafikk eller flere marketing qualified leads, men å få virksomheten til å vokse. Realiteten er at flere besøk på nettstedet og e-boknedlastinger i de fleste tilfeller ikke vil omsettes til en større pipeline, flere kvalifiserte salgsmuligheter og vunnede avtaler.
Selv om SEO-drevet innhold er viktig (et tema for en annen gang), bør det bare være en liten del av den overordnede strategien din for kundeanskaffelse. De fleste Industry 4.0-selskaper har komplekse og innovative produkter som mange potensielle kjøpere ikke kjenner til. Dette gir deg flere begrensninger og utfordringer når du lager innholdsstrategien din:
- Du vil finne lite søkevolum rundt de mest relevante søkeordene dine.
- Konkurrentene dine bruker de samme verktøyene for å finne de samme søkeordene og temaene.
- Å bruke de samme søkeordene hindrer deg i å finne nye og unike vinklinger for innholdet ditt som ville hjulpet det å skille seg ut
Derfor vil jeg foreslå en annen strategi for å skape innhold for Industry 4.0-selskaper. Denne strategien vil støtte salg i å lukke nye avtaler, hjelpe salg og markedsføring med å bli samkjørt rundt de samme forretningsmålene, og hjelpe virksomheten din bort fra en sløsende tilnærming til å skape innhold.
Salgssamtaler gir deg ideer til innhold
De fleste markedsførere snakker ikke med kunder. I stedet fokuserer de på søkeordsanalyse, optimalisering av nettstedet eller justering av annonsekampanjene sine. Dette gjør at markedsførere har lite innsikt i hva salgsteamet deres hører fra kundene.
Resultatet er at man går glipp av mange av de skjulte perlene i samtalene mellom en potensiell kjøper og selgeren. Dessverre blir denne innsikten ofte låst inne i et notat i CRM-et eller i hodet på selgeren.
Jeg kan love deg at det finnes titalls, om ikke hundrevis, av ideer til innholdsstrategien din gjemt i selskapets salgsprosess. En salgssamtale kan for eksempel avdekke store kommende trender i bransjen til den potensielle kunden, vanlige innvendinger når produktet presenteres, eller identifisere på hvilke områder den potensielle kunden trenger mer bevis eller trygghet fra selskapet ditt.
Denne innsikten kan være relevant for resten av målmarkedet ditt og kan være utmerkede kilder til det neste innholdet ditt, og gi deg noe som viser at du forstår kundens problemer bedre enn noen av konkurrentene dine. Ved å supplere denne innsikten med relevant research og data får du innhold som kan hjelpe den potensielle kunden med å ta en kjøpsbeslutning lettere.
Innholdsideer bør samles i et delt dokument ved hjelp av Evernote, Google Docs eller andre lignende applikasjoner. I stedet for å kaste bort for mye tid på å lete etter søkeord, kan du samle informasjon fra salgsprosessen og deretter utnytte den til å skape innhold som hjelper deg med å lukke flere avtaler.
Selgere lager allerede innhold
Selv om det å sette ut innhold til markedsføringsteamet eller til et byrå noen ganger fungerer, ender det vanligvis med at selskaper publiserer generisk innhold som mangler innsikt eller verdi for potensielle kjøpere.
Godt innhold er autentisk og innsiktsfullt, og kan bare skapes ved å være forankret i noens unike perspektiv, erfaringer eller ekspertise. Det skapes derimot ikke ved at en markedsfører identifiserer et relevant søkeord og skriver om et emne de ikke egentlig forstår.
Sannheten er at innhold som driver inntekt, må komme fra en fagekspert. Hvis du selger komplekse, tekniske og sammenkoblede produkter til erfarne beslutningstakere med mye teknisk ekspertise, vil de se rett gjennom innhold skrevet av noen som ikke virkelig kan faget deres.
Selgere er ofte gode kilder til fagekspertise, men vi vet alle hvor vanskelig det er å få selgere til å bruke tid på andre aktiviteter enn salg. Derfor må du gjøre det enkelt for dem å bidra til selskapets innholdsproduksjon.
Den enkleste måten å få salg til å bidra til innholdsproduksjonen på, er å gå gjennom alt eksisterende salgsmateriell de allerede produserer. Noen kilder til fagekspertise kan være:
- Bedriftspresentasjoner
- Salgspresentasjoner
- Prospekterings-e-poster
- Møtereferater
- Salgsmateriell
- Produktinformasjon
- Arrangementsbrosjyrer
- White papers
- Salgstilbud
- Zoom-samtaler
Hvis du ikke har mye eksisterende innhold å gjenbruke, kan du i stedet la en selger lage en kort brief med noen få punkter de vil dekke for et bestemt tema. Sammen med en erfaren skribent kan selgeren snakke gjennom punktene som om han eller hun hadde en samtale med en potensiell kunde, og deretter kan skribenten transkribere lydfilen. Dette er en effektiv måte for selgere å gjøre innsikten sin om til gode artikler, kundehistorier, innlegg i sosiale medier osv.
LinkedIn hjelper salg med å skaffe bedre leads
Selgere klager ofte over den lave kvaliteten på leadsene de får fra markedsføring. Den triste sannheten er at lead generation-oppskriften de fleste selskaper har kjørt de siste 10 årene, har blitt svært ineffektiv, med det resultat at selgere får overlevert leads av lav kvalitet.
Ikke bare kan det ta tid for markedsførere å bygge et program som leverer inbound-leads konsekvent, men den gjennomsnittlige konverteringsraten fra en marketing qualified lead til kunde er vanligvis sørgelig lav hos de fleste selskaper.
Selv om taktikker som å legge e-bøker bak skjemaer kan generere hundrevis eller tusenvis av leads, vil de fleste av disse leadsene være ukvalifiserte. For en selger betyr det å måtte gå gjennom en lang liste med leads som aldri vil lukkes. Dette skaper en svært ineffektiv prosess som ender med å sløse bort mye av markedsføringsbudsjettet og resulterer i en oppblåst salgsavdeling.
Men selgere kan faktisk skaffe sine egne leads ved hjelp av innholdsmarkedsføring. Som nevnt tidligere i denne artikkelen lager selgere allerede mye innhold. Dette har tvunget dem til å bli bedre på ferdigheter som tekstforfatting, som typisk har vært en markedsførers ansvar.
Å skape innhold er rett og slett veien med minst motstand for å nå (eller overgå) kvoten. I stedet for å hele tiden snakke om produktet ditt, snakk med potensielle kunder og forstå hvordan du kan tilføre verdi og kommunisere ting som er nyttige for dem.
Deretter må du distribuere innholdet. For de fleste B2B-selskaper er LinkedIn det beste stedet å få innholdet sitt sett. Du selger sannsynligvis en kompleks løsning til bedrifter, noe som gjør LinkedIn til det perfekte stedet for å identifisere og knytte kontakt med beslutningstakere og B2B-selskaper over hele verden.
LinkedIn lar deg søke etter din ICP (ideelle kundeprofil) eller bli med i bransjegrupper. Å publisere innhold på denne plattformen gir selgerne dine stor rekkevidde og muligheten til å skape kjennskap rundt produktet og selskapet ditt uten å sprenge budsjettet. Alt som trengs, er innsiktsfullt innhold og å investere litt tid daglig i å publisere det.
For å nå målgruppen din bør hele salgsavdelingen din hyppig publisere korte tekst-, bilde- eller videoinnlegg der målet ikke skal være å generere leads og få noens kontaktinformasjon, bare å gi verdi.
Å publisere en jevn strøm av relevant innhold og knytte kontakt med din ICP på LinkedIn vil forsterke rekkevidden din og nå beslutningstakere mye raskere enn å vente på trafikk fra søkemotorer.
Du trenger mer innhold om produktet ditt
Hvorfor er det slik at mange Industry 4.0-selskaper har opplevd jevn vekst i trafikk fra organiske eller sosiale kilder, mens antallet muligheter og kunder står stille?
De fleste besøkende som kommer til nettstedet ditt gjennom innhold øverst i trakten, er langt unna å kjøpe produktet ditt, og mange av dem vil aldri kjøpe fra deg i det hele tatt. Selv om denne typen innhold er effektiv når det gjelder å skape kjennskap til selskapet ditt, er den ikke effektiv når det gjelder å generere inntekt for virksomheten din.
Du har kanskje sett en beregning som denne:
Selv om disse beregningene ser flotte ut på papiret, er de som oftest bare ville gjetninger. Selv om du har mye trafikk øverst i trakten som kommer inn via bloggen din, betyr det ikke nødvendigvis at denne trafikken automatisk vil konvertere til betalende kunder senere.
De fleste selskaper som bruker den tradisjonelle HubSpot lead generation-oppskriften, sliter med å konvertere leads til betalende kunder fordi mange av dem mangler intensjon eller er måneder eller år unna å kjøpe noe som helst. I tillegg sliter de fleste selskaper med oppfølgingsprosessen, der de mangler godt innhold nederst i trakten som gir kjøperen trygghet og den tekniske informasjonen de trenger for å ta en kjøpsbeslutning.
Den vanlige beste praksisen du hører fra mange markedsførere, er at du ikke bør snakke for mye om produktet ditt i markedsføringen, men realiteten er at innhold laget for de som er på slutten av kjøpssyklusen sin, kan være svært effektivt for å lukke flere avtaler.
Når markedsførere fokuserer for mye på å få trafikk og generere marketing qualified leads som ikke er kvalifiserte, resulterer det i et høyt frafall fra lead til kunde. Du driver sannsynligvis ikke et selskap med ubegrenset budsjett, og du må prioritere hvor du investerer ressursene dine for å sikre at du tiltrekker og lukker nye kunder.
Du bør ha en kvalitet-over-kvantitet-tilnærming til kundeanskaffelse, spesielt i de tidlige fasene, og ikke fokusere for mye på å generere leads som aldri vil lukkes. Derfor bør du lage mer innhold for bunnen av trakten, der selgere lager innhold for de potensielle kundene som kjenner til deg og produktet ditt, som har en intensjon om å kjøpe, men som trenger enten trygghet eller svar på spørsmål om produktet ditt før de signerer avtalen.
Innhold for bunnen av trakten kommer i mange ulike former, som artikler, videoer eller PDF-er, og innholdet er en blanding av produktinformasjon, kundehistorier, bruksområder, prising, sammenligninger, utviklerdokumentasjon og FAQ-er. Denne typen innhold vil hjelpe deg med å redusere frafallet i salgsprosessen, forbedre lukkeratene dine og sørge for at selskapets salgsprosess er samkjørt med kjøpsreisen.
Konklusjon
Smarte Industry 4.0-markedsførere må hente ideer til innhold fra andre steder enn søkeordsanalyse, nemlig salgsavdelingen sin. Ved å hente innholdsideer fra selgerne dine og utnytte fagekspertisen deres, kan du flytte fokuset bort fra å skaffe trafikk og leads som kanskje aldri lukkes, og i stedet skape innhold som genererer inntekt for selskapet ditt. For å oppsummere:
- Bruk salgssamtaler som kilde til innholdsideer, og legg deretter til relevant innsikt og data for å gjøre det til en verdifull ressurs for selskapet ditt
- Utnytt fagekspertisen salg allerede har, ved å gå gjennom eksisterende innhold og deretter gjenbruke det som artikler, infografikk og andre formater.
- Fang opp eksisterende etterspørsel ved å snakke om produktet ditt i ulike innholdsformater som kundehistorier, FAQ-er, applikasjonsnotater, produktsammenligninger osv.
Inkluderer du salgsavdelingen din når du skaper innhold? Hvis ikke, hvorfor? Ved å utnytte kunnskapen om kunden kan du skape innhold som skiller seg ut fra konkurrentene og lukker flere avtaler.