Her er en rask oversikt over hva denne artikkelen dekker:
- Innhold bak skjema genererer, kvalifiserer og segmenterer leads
- Innhold bak skjema kan oppfattes som mer verdifullt
- Databerikelse kan redusere friksjonen i skjemaene dine
- Oppskriften for innhold bak skjema er ofte dårlig utført
- Høy risiko for å skaffe falske leads eller leads av lav kvalitet
- Lave konverteringsrater fra MQL til kunde
- Færre personer kommer faktisk til å konsumere innholdet ditt
- Folk vil ikke bli behandlet som leads
- Innhold bak skjema (PDF) er vanskelig å lage og oppdatere
Fordelene med å låse innhold bak skjema
1. Innhold bak skjema genererer kontakter
Den mest åpenbare fordelen med innhold bak skjema er at du samler inn kontaktinformasjon fra prospekter i målmarkedet ditt, som kan hjelpe selgerne dine med å starte flere samtaler med de riktige prospektene. På papiret ser det ut som en god idé. I stedet for å ringe 100 kalde telefoner eller sende 100 e-poster, snakker du bare med 20 personer som har signalisert en viss interesse ved å laste ned whitepaperen. Du kan anta at disse personene har kommet lenger i kjøpsreisen sin, og at de researcher et tema relatert til produktet ditt . Hvorfor kan dette fungere? La oss si at bare 1 % av det totale adresserbare markedet ditt er i kjøpsmodus til enhver tid. Med innhold bak skjema kan du fange opp noen av de aktive kjøperne før de har tatt en kjøpsbeslutning. Da er du i posisjon til å påvirke en kjøper tidlig i kjøpsprosessen. Dataene og innsikten fra en kontakt kan være ganske verdifulle. Nå får du mer innsikt i hvem denne personen er, atferden deres på nettstedet ditt og hvor engasjerte de er i selskapet ditt. Dette gjør det enklere for salgsteamet ditt å rangere hvilke leads de skal følge opp, basert på hvilke leads som er mest aktive på nettstedet ditt, hvor de leser produktsidene dine, osv. Den store oppsiden er at selgerne dine bruker mindre tid på leads som neppe lukkes med det første, og fokuserer på de aktive kjøperne som aktivt lærer seg opp om produktet ditt. I dette scenarioet har du satt opp en landingsside for å samle inn kontaktinformasjon, kvalifisere dem etter kvalifiseringsmetoden din (BANT, MEDPICC osv.) og deretter overlevere dem til en selger.2. Innhold bak skjema kan oppfattes som mer verdifullt
Hvis e-boken eller whitepaperen din har et profesjonelt design og selve innholdet oppfattes som verdifullt, er prospekter mer tilbøyelige til å «betale» med kontaktinformasjonen sin for å få tilgang til det . Noen typiske eksempler på slikt innhold bak skjema er whitepapers, egen forskning eller årlige rapporter der bedrifter investerer mer enn normalt i presentasjonen av selve innholdet. Hvis det er et stort gap mellom der kjøperen er i dag og dit de ønsker å komme, og de tror innholdet vil hjelpe dem nærmere målet, kan dette også øke sjansene for å konvertere dem .3. Databerikelse kan redusere friksjonen i skjemaene dine
Et viktig argument mot å bruke innhold bak skjema er at et skjema kan skape mye friksjon og redusere antallet besøkende som konverterer på skjemaet. Dette reduserer den potensielle rekkevidden til innholdet ditt. Hvis du bruker løsninger som Clearbit kombinert med en plattform som HubSpot eller Salesforce, kan du løse dette til en viss grad ved hjelp av databerikelse . Databerikelse kan være et godt kompromiss. Etter å ha fått noens e-post kan Clearbit berike og legge til data for hver kontakt eller hvert selskap uten at du må samle det inn gjennom et skjema på nettstedet. Når du har en modell med innhold bak skjema og bruker den til å generere leads , kan det være en vanskelig balansegang mellom å be om for mye eller for lite informasjon fra dem. Du må kvalifisere dem, men du vil også sørge for at det er enkelt nok for prospekter å konvertere, slik at du får nok leadvolum . Kombinert med funksjonen for progressiv profilering i HubSpot kan du gjøre et skjema med 10 felter om til ett med fire, ettersom HubSpot hopper over felter og egenskaper som allerede er kjent. Ulempen er at løsninger som Clearbit kan være dyre, ofte koster mer enn en HubSpot- eller Salesforce-instans, og er mer rettet mot større selskaper med større budsjetter.Ulemper med å låse innhold bak skjema
1. Innhold bak skjema er ofte dårlig utført
Selv om det ikke nødvendigvis er en ulempe, har modellen med innhold bak skjema stort sett vært uendret de siste 10 årene. Dette fungerte da det var nytt. Nå er det en utslitt taktikk som alle bruker for å generere leads. Oppskriften ser vanligvis slik ut:- Generiske e-bøker med én eneste hensikt; å samle inn kontaktinformasjon som brukes til kalde telefoner.
- Dårlig formatering. Ingen interessante visuelle elementer. Ingen språkvask.
- Dårlig utformede landingssider laget for å presse besøkende for kontaktinformasjonen deres.
- Melde kontakter inn i en generisk e-postsekvens for lead nurturing med lenker til generiske bloggartikler
- Ringe kontakten innen 60 minutter, selv om de bare ville konsumere innholdet.
2. Høy risiko for å skaffe falske leads eller leads av lav kvalitet
Å låse innhold bak skjema gir høy risiko for at du betaler for leads av lav kvalitet uten kjøpsintensjon, eller falske leads. Du kan ende opp med å investere tusenvis bare for å skaffe irrelevante MQL-er. Du kan til og med ende opp med å betale for falske eller dårlige data flere ganger fra samme person, ettersom folk bruker midlertidige e-postløsninger der innboksen slettes i løpet av få minutter . Besøkende kan bare fylle ut et skjema og få innholdet de vil ha, uten noen gang å måtte samtykke til å motta lead nurturing-sekvenser, nyhetsbrev eller den salgssamtalen fra selgeren din . Hvis du annonserer mye og målet ditt er å få flere leads til lavest mulig kostnad, er det en risiko for at du betaler for leads som aldri kommer til å bli kunder, rett og slett fordi de er falske. Du betaler ikke bare for annonsene og innholdet. Hvis du er på en plattform som HubSpot, øker også prisen din for HubSpot hvis du får for mange kontakter i systemet .3. Lave konverteringsrater fra MQL til kunde
Den største klagen jeg hører fra selgere, er at marketing qualified leads ikke er kvalifiserte nok, og at leadsene de får, ikke har noen beslutningsmyndighet i organisasjonen sin. Min erfaring er at konverteringsraten fra marketing qualified lead (MQL) til sales qualified lead (SQL) er sørgelig lav. Hvorfor er det slik? Når du genererer og skaffer mange marketing qualified leads, ser du bare en liten del av en kompleks kjøpsprosess som involverer en hel kjøpskomité med flere interessenter. Det er aldri én enkelt person som kjøper i en kompleks B2B-salgsprosess. Derfor bør du ikke forveksle nedlasting av en e-bok med kjøpsintensjon. Hvis en person melder seg på webinarer eller laster ned en e-bok, bør de defineres som et lead, ikke et sales qualified lead. Som et resultat kan fokus på å generere MQL-er skape mye ineffektivitet i markedsføringen din. La oss si at du hadde et vellykket år, og nå vil du doble inntektsmålet for det kommende året. Med en modell basert på skjema ville du doblet MQL-målet ditt for å nå inntektsmålet. Det som skjer, er at siden det bare er et visst antall personer som kjøper til enhver tid, faller konverteringsratene dine. Mange bedrifter løsner deretter på kriteriene for leadkvalifisering og lead scoring for å nå MQL-målet sitt, bare for å oppleve loven om avtagende utbytte. De første 1000 marketing qualified leads konverterer best til sales qualified, men de neste 1000 marketing qualified leads (MQL-er) konverterer enda dårligere. Dette gir en svært ineffektiv modell for bedrifter.4. Færre personer kommer faktisk til å konsumere innholdet ditt
Å låse innhold bak skjema skaper en barriere som kan drive bort potensielle kunder fra virksomheten din . Folk har det travelt, og hvis du låser innhold bak skjema, er det en sjanse for at prospekter faller fra «trakten» din. La oss gå tilbake til cybersikkerhetsguiden vår som eksempel. Du vil at flest mulig skal konsumere budskapet ditt, og du vil maksimere rekkevidden din. Du har identifisert 1000 selskaper i målmarkedet ditt og en målgruppe på rundt 5000 personer. Du promoterer innhold, annonserer og optimaliserer bloggartikler for søkemotorer. Du legger CTA-er i artiklene dine. Selv om alle 5000 så denne ene annonsen eller en call-to-action i en blogg, ville ikke alle klikket. La oss si at 1000 personer klikket på annonsen eller CTA-en, og at disse 1000 personene så en landingsside. Hvis landingssiden din konverterer 20 % av de besøkende, har du nå 200 leads som kan få tilgang til PDF-en. Men bare 50 av dem leser faktisk PDF-en. Hvis du fjerner skjemaet med de samme tallene, får du et annet utfall. La oss si at 1000 personer klikket, og at de kunne konsumere innholdet uten å sende inn skjemaet. Av de 1000 besøkende konsumerte 500 personer alt innholdet i stedet for 50. Innse at det at et prospekt konsumerer selve innholdet, kan drive mer etterspørsel. Du trenger ikke å lose en person gjennom ulike stadier eller gi dem en lead score for å generere muligheter i CRM-et ditt. Tenk på det fra et SEO-perspektiv også. Hvis du låser innhold bak skjema, går du glipp av mange SEO-fordeler. Folk som vil dele det låste tilbudet ditt, lenker ikke til landingssiden. Innholdet blir ikke søkbart, og du får ingen tilbakelenker fra andre nettsteder. Folk deler selve PDF-filen og lar kollegene sine gå utenom hele landingssiden og skjemaet.5. Folk vil ikke bli behandlet som leads
Modellen med innhold bak skjema har skapt dårlige forventninger hos kjøpere. Lange skjemaer, dårlig utformede landingssider, generiske e-postsekvenser og en telefon fra en selger etter 5 minutter. Innse at de fleste kjøpere bare vil ha informasjonen du tilbyr. Spørsmålet er:Liker du å bli solgt til på denne måten? Risikoen for deg er at en strategi med innhold bak skjema fører til en negativ oppfatning av selskapet ditt, i tillegg til å generere falske kontakter eller kontakter av lav kvalitet som aldri konverterer til inntekt. Neste gang du er på LinkedIn og ser en annonse for en e-bok, klikk og se selv hvor dårlig opplevelsen kan være; langt skjema, generisk innhold, og du får ikke innholdet med en gang. Min anbefaling er å slutte å få prospekter til å hoppe gjennom alle disse stegene bare for å nå MQL-målet ditt. Bli mer kjøpersentrisk i markedsføringen din ved å gjøre innholdet ditt lettere tilgjengelig.