Lead generation-fossefallsmodellen ble lovet å være en formel for vekst som utnytter lukket innhold, lead nurturing og lead scoring til forutsigbart å konvertere besøkende til leads, og leads til salgskvalifiserte leads og kunder.
I virkeligheten er dette en gammeldags tankegang som gir dårlige resultater, sløser bort en stor del av markedsføringsbudsjettet, skaper mange ineffektiviteter for salgsteamet ditt og gir en dårlig brukeropplevelse for kjøperne.
Du har sannsynligvis sett noen varianter av illustrasjonen nedenfor. Siden midten av 2000-tallet har selskaper brukt lead generation-fossefallet, der målet er å tiltrekke kvalifisert trafikk med innhold, konvertere de besøkende til kontakter med et lukket innholdstilbud, og deretter pleie disse leadsene til å bli kunder.
Det store problemet med lead generation-fossefallsmodellen er marketing qualified lead (MQL).
De fleste selskaper investerer mye tid og penger i å generere MQL-er som aldri blir fulgt opp av salg, fordi MQL-er som oftest mangler kjøpsintensjon, beslutningsmyndighet og budsjett.
Selv om beregningene ser flotte ut på papiret, vil de fleste selskaper trolig se mye dårligere resultater og sløse bort mye budsjett på MQL-er av lav kvalitet:
Spør deg selv:
Vil du ha 1000 marketing qualified leads (MQL-er) som lastet ned en e-bok fra nettstedet ditt, eller vil du heller optimalisere salget og markedsføringen din for å generere 250 salgsaksepterte muligheter som har vist reell kjøpsintensjon?
Mitt forslag er å kaste den konvensjonelle tilnærmingen til lead generation. I denne artikkelen lærer du om de største svakhetene ved lead generation-fossefallet.
Deretter skal jeg foreslå en bedre måte å skaffe flere kunder på for selskaper som ditt, som har lange salgssykluser, komplekse produkter og tjenester, og en salgsprosess der flere beslutningstakere er involvert i en kjøpsbeslutning.
Du vil lære om:
- Hvorfor det aldri er én enkelt person som kjøper i B2B
- Hvorfor MQL-er skaper ineffektivitet når du vokser
- Hvorfor folk ikke vil bli behandlet som en MQL
- Hvordan uklare definisjoner av en MQL fører til dårlige resultater
Det er aldri én enkelt person som kjøper i B2B
En stor svakhet ved lead generation-fossefallsmodellen er at den ikke tar hensyn til at det aldri er én enkelt person som kjøper i en B2B-kjøpsprosess. Mens lead generation-fossefallet og salgsprosessen er en fin rett linje, er kjøpsprosessen ikke-lineær og rotete.
En av hovedårsakene til den lave konverteringsraten fra MQL til kunde er også at en MQL ofte vil være en påvirker som ikke har noen beslutningsmyndighet.
Mest sannsynlig finnes det en komité av kjøpere bestående av påvirkere, beslutningstakere, budsjetteiere, blokkerere eller champions som er involvert, og som alle gjør sin egen uavhengige research. For å gjøre ting enda mer komplisert, skjer ikke denne researchen nødvendigvis på nettstedet ditt.
Med andre ord selger du til kjøpskomiteer i selskaper, ikke enkeltpersoner. De fleste CRM-systemer måler ikke relasjonen mellom enkeltpersoner og selskaper, og vil derfor vise deg konverteringsrater for enkeltkontakter.
Dessverre gir ikke dette deg et nøyaktig bilde av hvor effektiv markedsføringen din er, eller hvordan pipelinen din utvikler seg.
Et av de store løftene til marketing automation-plattformer er at du skal kunne spore og måle alt. Å måle MQL-er vil imidlertid gi deg et unøyaktig bilde av salget og skape dårlig samkjøring mellom salg og markedsføring.
Hvis du optimaliserer markedsføringen din for personer som verken har intensjon eller myndighet til å kjøpe fra deg, ender du opp med en lang liste med ubrukelige leads i CRM-et ditt.
Selv om du definitivt kan se hvilke kontaktpunkter én kontakt i et selskap har hatt med artiklene, landingssidene eller skjemaene dine, kan du vanligvis ikke måle hvordan andre beslutningstakere i samme selskap oppfører seg og engasjerer seg i sin egen research.
Når flere beslutningstakere er involvert i å undersøke og vurdere produktet ditt, risikerer du å investere for mye tid og penger i å generere kontakter som ikke har makt til å ta en kjøpsbeslutning.
Selv om én kontakt kanskje fyller ut et skjema eller besøker prissiden din, må du innse at dette bare er ett av mange kontaktpunkter i kjøpsprosessen.
Når du selger komplekse produkter og tjenester til andre bedrifter, trenger du en mer målrettet tilnærming for å få et mer nøyaktig bilde av effektiviteten til markedsføringsstrategien din.
I stedet for å fokusere på enkeltpersoner som gjør research på nettstedet ditt, må du påvirke flere personer i kjøpskomiteen, se hvem som har hatt kontaktpunkter med virksomheten din, og hvilke kjøpsroller og beslutningstakere som mangler.
Ved å fjerne MQL som mål kan markedsføringen bli bedre samkjørt med salg ved å fokusere på mål som er nærmere salget, som salgskvalifiserte muligheter, inntekter generert fra inbound-kanaler, dekning av målkontoer og lengden på salgssyklusen.
MQL-er skaper ineffektivitet når du vokser
Når du bruker MQL som KPI, risikerer du å skape mange ineffektiviteter for salgs- og markedsføringsteamene dine. Spesielt selskaper som vokser raskt og følger lead generation-fossefallsmodellen, vil oppleve at når inntektsmålet dobles, går kvaliteten på MQL-ene ned, noe som resulterer i en lavere konverteringsrate fra MQL til kunde.
Hvorfor?
Det finnes et begrenset antall selskaper som kjøper en løsning som din på et gitt tidspunkt. Hvis du må «mate maskinen» med flere MQL-er for å vokse, må du som regel gå bredere ut i målrettingen, gjøre lead scoringen din mindre streng, og målrette mot selskaper som ikke har vist noen kjøpsintensjon i overskuelig fremtid.
På et tidspunkt vil du se avtagende avkastning og lavere konverteringsrater fra MQL til mulighet og kunde. Det betyr at de første 1000 MQL-ene dine vil konvertere best. De neste 1000 MQL-ene vil konvertere dårligere, og de neste 1000 enda dårligere.
Dette resulterer i mye ineffektivitet, ettersom selgere som blir bedt om å følge opp MQL-er, bruker mye av tiden sin på kontakter som ikke er klare til å kjøpe. Det finnes ingen magisk e-postsekvens som løser dette problemet og plutselig gjør kontaktene dine mer kvalifiserte.
Selgere hater å følge opp MQL-er fordi de generelt konverterer dårlig til møter og kunder. Med fokuset på MQL-er gjør salg mange aktiviteter som får dem til å se veldig produktive ut, men i virkeligheten er de bare opptatt med arbeid som ikke fører til mer inntekt.
Forenkle heller strategien din ved å dele publikummet ditt i to segmenter:
- De som er klare til å kjøpe, og som for eksempel har bedt om en demo
- De som ikke er klare til å kjøpe, og som trenger mer lærerikt innhold
I stedet for å fokusere på å få flere nedlastinger av en e-bok, bør markedsførere optimalisere for flere salgsmuligheter og mer inntekt.
Resten av budsjettet bør brukes på å bygge merkevarekjennskap og lærerikt innhold. Personer i denne fasen bør ikke følges opp av en selger før de har vist kjøpsintensjon.
Denne tilnærmingen er bedre samkjørt med salgsavdelingen og virksomhetens overordnede mål, der hovedfokuset er å generere mer inntekt.
Ved å optimalisere markedsføringsinnsatsen rundt inntekt kan det hende du begynner å betale mer per lead og får færre inbound-leads enn før, men den samlede kvaliteten på leadsene vil være mye høyere, og den totale markedsføringskostnaden vil være lavere og mindre sløsende.
Folk vil ikke bli behandlet som en MQL
MQL-en gir ikke bare dårlige resultater for selskapet ditt – den gir også potensielle kunder en dårlig opplevelse og kan føre til et negativt inntrykk av selskapet ditt. Tenk bare på noen av de negative kontaktpunktene en potensiell kunde går gjennom med denne modellen:
- Å se en «kald» annonse fra et selskap som promoterer innhold på Facebook eller LinkedIn, for så å bli sendt til en dårlig optimalisert landingsside med et langt skjema og en forferdelig brukeropplevelse (spesielt på mobil).
- Etter å ha fylt ut skjemaet blir du sendt til en takkeside med en lenke til en PDF med generisk og skuffende innhold som gir deg en dårlig opplevelse både på mobil og desktop.
- Å motta lead nurturing-e-poster over flere uker eller mer, samtidig som du blir oppringt av en selger innen én time, selv om du bare ville ha informasjonen i tilbudet.
Selv om du kanskje lykkes med å generere mange kontakter til kontaktdatabasen din (ikke faktiske leads med kjøpsintensjon), fører det sannsynligvis ikke til økt inntekt.
Hvis du ser på hvordan du selv kjøper produkter eller tjenester, både privat og profesjonelt, kjøper du sannsynligvis ikke som et resultat av prosessen beskrevet ovenfor. Kjøpere hater denne prosessen, og som et resultat har lead generation-fossefallet blitt mindre effektivt for selskaper som prøver å vokse.
Uklare definisjoner av hva en MQL er
En annen stor svakhet ved lead generation-fossefallsmodellen er at de fleste selskaper har en veldig bred definisjon av hva en MQL er. Dette kan føre til dårlig prioritering av leads, inkonsekvent oppfølging og en mangelfull overleveringsprosess fra markedsføring til salg.
Hva er egentlig en MQL? Er det noen som lastet ned en e-bok? Er det noen som registrerte seg til et arrangement? Er det noen som åpnet tre e-poster og deretter fikk høy nok score til å bli konvertert til en MQL av en marketing automation-plattform?
Det er enklere å definere en sales-qualified opportunity (SQO). Ved å definere din ideelle kundeprofil (ICP) ved hjelp av demografiske og firmografiske data, og deretter bestemme hvilke handlinger du vil at de skal ta på nettstedet ditt (som «Be om en demo» eller «Be om pris»), er det veldig tydelig hvem som har kjøpsintensjon.
Det finnes en bedre måte
Du trenger ikke å overkomplisere markedsføringen din.
Markedsførere og teknologileverandører elsker å gjøre ting vanskeligere enn nødvendig. I virkeligheten kan du få gode resultater ved å følge noen enkle prinsipper:
1. Bli veldig tydelig på din ideelle kundeprofil (ICP). Hvilke kriterier for omsetning, geografi, bransje osv. definerer selskapene du vil ha som kunder? Hvem er kjøpskomiteen i disse selskapene?
2. Dropp MQL som KPI. La både salg og markedsføring fokusere på KPI-er nær inntekt, som antall inbound-muligheter, inntekt fra inbound-kanaler, lengde på salgssyklusen og dekning av målkontoer. Bruk også noen enkle engasjementsmålinger for å spore om ICP-en din konsumerer innholdet ditt.
3. Ha et enkelt nettsted som er optimalisert for de som er klare til å kjøpe, og som gjør det enkelt for dem å be om en demo av produktet ditt.
4. Lag en plan for innholdet du tror ICP-en din vil synes er interessant. Ikke kast bort for mye tid på å lage personas. Ved å skape en jevn strøm av tekst-, video- og lydinnhold finner du raskere ut hvilket innhold folk innenfor ICP-en din bryr seg om.
5. Åpne opp eksisterende lukket innhold for å redusere friksjon i kjøpsprosessen, og optimaliser deretter det eksisterende innholdet ditt for konsum og merkevarebygging. Gjenbruk white papers og e-bøker som pilarsider, blogginnlegg eller innhold til sosiale medier.
6. Distribuer innhold med målrettet annonsering på Facebook og andre annonsekanaler. En jevn strøm av innhold bygger merkevarekjennskap og utdanner målmarkedet ditt, og det kan være veldig rimelig å nå et større publikum raskt.
7. Sørg for at du fanger opp etterspørselen fra folk som søker etter merkevaren din. Bygg enkle PPC-kampanjer for Google Ads og Bing for å lede søkere til sidene dine «nederst i trakten», som produktsiden din, når de er klare til å lære mer om selskapet og produktet ditt.
Du kan oppsummere denne tilnærmingen i én setning: Vær klar når de er klare. Lead generation-fossefallet er overkomplisert og ineffektivt.
Fokuser på å bygge verdi og tillit uten å forvente å få noe tilbake fra markedsføringen din. Ved å forplikte deg til denne tilnærmingen kan det hende du ser at antall inbound-leads går ned og kostnaden per lead går opp, men den totale markedsføringskostnaden vil gå ned, og antallet salgskvalifiserte leads vil øke.