Det høres så enkelt ut. Bare betal et månedlig beløp til et byrå og la dem produsere innhold og håndtere sosiale medier uten at du trenger å løfte en finger.
Denne modellen ble utdatert for flere år siden.
Å publisere noen få korte, SEO-optimaliserte artikler hver uke er ikke engang et minimum, så hvordan konkurrerer du i et overfylt marked?
Selv om de fleste omfavner innholdsmarkedsføring, er det få som lykkes.
Jeg mener løsningen er å ta innhold og sosiale medier internt og utnytte interne og eksterne fageksperter i stedet for å sette det ut til et byrå.
I denne artikkelen skal jeg diskutere hvorfor du bør sikte på å bygge et internt team som håndterer innholdet ditt. Du vil lære om:
- Hvorfor mangel på innhold fører til lavere salg og dårligere kundelojalitet
- Hvordan innhold hjelper salgsteamet ditt med å lukke flere avtaler
- Hvorfor godt innhold krever ekte fagekspertise
- Hvorfor innholdet ditt trenger et sterkt og differensiert perspektiv
- Hvorfor det å lykkes med innhold krever fleksibilitet, kvalitet og frekvens
- Hvordan sosiale medier er i ferd med å bli en ferdighet, ikke en jobb som kan settes ut
- Hvorfor outsourcing bare virker billigere på overflaten
Mangel på innhold fører til lavere salg og dårligere kundelojalitet
De fleste selskaper har en svært ineffektiv salgsmodell der store salgsavdelinger er avhengige av outbound-salg eller henvisninger for å finne og vinne nye kunder.
Jeg er ikke imot outbound, men det er en tilnærming som kan være dyr og ineffektiv når du prøver å skalere, ettersom det gjøres ved å øke antall selgere i stedet for å fokusere på å gi de eksisterende selgerne dine flere kvalifiserte muligheter å jobbe med.
De fleste B2B-selskaper sier at salgssyklusen deres er lang, og at salg ikke klarer å nå kjøperne på riktig tidspunkt. Dette fører ofte til tapte salg.
Problemet er imidlertid ikke at salgssyklusen er lang.
Det egentlige problemet er at selgerne ikke har den nødvendige konteksten og innsikten i hvilke potensielle kunder som aktivt gjør research og viser kjøpsintensjon akkurat nå.
Selskaper som er avhengige av outbound, er ofte salgssentrerte, ikke kundesentrerte, noe som betyr at de ikke er samkjørt med hvordan kjøpere faktisk kjøper.
Tenk på din egen atferd når du kjøper produkter eller tjenester.
Du bruker sannsynligvis Google eller sosiale medier til å gjøre research og følge personene og selskapene som interesserer deg, og som du synes gir verdi.
Du hater å få den telefonen eller e-posten fra en selger som pitcher noe du ikke trenger, og som bryr seg mer om å nå kvoten sin den måneden.
De fleste selgere hater også denne prosessen.
Selgere må vise ledelsen at de gjør mange salgsaktiviteter, som kalde e-poster, oppringninger eller kald prospektering.
De vet imidlertid at de mesteparten av tiden tar kontakt med og snakker med potensielle kunder som ikke er interessert, eller som ikke har behov for produktet ditt.
Å drive nysalg på denne måten er veldig tungt i det lange løp, og jeg tror dette er en viktig årsak til at selgere slutter og ser etter jobbmuligheter i andre selskaper.
Ifølge Gartner kan det ta opptil 6 måneder å finne og lære opp en ny selger når en har sluttet.
Hvordan kan du tilnærme deg nysalg på en måte som hjelper salgsteamet med å lukke flere kunder, få høyere kompensasjon og motivere dem til å bli?
Ved å bygge en tilstedeværelse på nettet som driver kvalifisert trafikk, skaper kjennskap og genererer salgsmuligheter, får du en mer effektiv salgsmodell som er bedre tilpasset hvordan kjøpere kjøper, og som hjelper salg med å prestere bedre.
Kjøpere foretrekker å finne informasjon på egen hånd. For å være tilpasset hvordan kjøpere kjøper i dag, trenger du innhold som samsvarer med interessene deres og hvor de er i kjøpsreisen.
Altfor få selskaper investerer nok tid og ressurser i innholdet. Som et resultat får de ikke mange inbound-henvendelser fra kvalifiserte potensielle kunder som er aktivt i kjøpsmodus.
Innhold er spesielt avgjørende for selskaper med lange salgssykluser og avtaler med høy verdi. I stedet for å la selgerne dine bruke ineffektive salgsmetoder for å finne potensielle kunder som ikke er aktivt i kjøpsmodus, bør du investere i innhold.
I stedet for å ha et overdimensjonert salgsteam som bruker ineffektive salgsmetoder for å finne potensielle kunder som ikke er aktivt i kjøpsmodus, bør du investere i innhold for å se salgssyklusen din bli kortere, redusere kundeanskaffelseskostnaden, øke lukkeraten og samkjøre salg og markedsføring.
Innhold hjelper salgsteamet ditt med å lukke flere avtaler
Mange selskaper satser på innhold fordi de vil tiltrekke seg trafikk fra Google eller sosiale medier, men har du tenkt på hvor viktig innhold er i salgsprosessen?
Når det gjelder distribusjon av innhold, tenker de fleste på søk, sosiale medier eller betalte kanaler. Men salg kan også være en kanal.
Gartner kaller dette buyer enablement, som er «å tilby informasjon som støtter gjennomføringen av kritiske aktiviteter som er nødvendige for å gjennomføre et kjøp».
Det finnes flere måter å tilnærme seg buyer enablement på, men ved å gi «hjemmelekser» til en potensiell kunde i salgsprosessen, gjelder det at jo mer opplyst den potensielle kunden er, desto raskere går salgsprosessen, og desto høyere blir lukkeraten.
Innhold kan brukes til å avgjøre match og forpliktelse, og sikre at den potensielle kunden er godt opplyst om løsningene dine. Innhold er et av de beste lukkeverktøyene du har, men du trenger mye lærerikt innhold for at det skal fungere.
En skribent må jobbe sammen med salgsteamet for å lage innhold rundt typiske spørsmål og innvendinger som selgerne dine får i en salgssamtale.
Innholdsskribenten kan deretter lage et arkiv med lenker i et regneark eller en intern wiki med relevant innhold som selgerne enkelt kan få tilgang til.
Dette arkivet kommer godt med når de følger opp en potensiell kunde. I stedet for å «sjekke inn» med kjøperen kan de lede an med lærerikt innhold som bygger tillit og gjør det enklere å kjøpe.
Godt innhold krever ekte fagekspertise
Internett er forurenset av innhold.
Ifølge Ahrefs får 90,63 % av alt innhold ingen trafikk fra Google. Det betyr at det meste av innholdet enten er utdatert, ikke optimalisert, eller rett og slett ikke særlig interessant å lese.
Det finnes titusenvis av skribenter som kunne produsert en generisk artikkel for bedriftsbloggen din, men bare en håndfull personer kan produsere innsiktsfullt innhold som faktisk blir konsumert av målgruppen din.
Selv konsulentselskaper som oss, som fokuserer på spesifikke bransjer, har ikke den samme forståelsen av kundene dine, produktet ditt eller problemet du løser.
Det betyr at innhold om kompliserte temaer som:
- The Internet of Things (IoT)
- Cybersikkerhet
- Robotic Process Automation
- Kunstig intelligens
- Maskinlæring
- Augmented og Virtual Reality
...sjelden kan settes ut effektivt til et byrå.
Når du retter deg mot beslutningstakere på høyt nivå med mange års erfaring i sitt felt, vil denne mangelen på fagkunnskap skinne gjennom i innholdet ditt.
Målgruppen din vil ikke lese enda en innholdsløs artikkel, men innsiktsfullt innhold som lærer dem noe og utfordrer deres status quo.
For å skape unikt innhold som blir konsumert og genererer flere inbound-salgsmuligheter, må du involvere de interne fagekspertene (SME-ene) i selskapet ditt.
De fleste fageksperter er travle mennesker som ikke har tid til å lage innhold på egen hånd. Men du kan enkelt hente ut innhold fra dem.
Ved å kartlegge spørsmål du har til dem, kan du be dem spille inn et talenotat der de svarer på spørsmålene dine. En annen måte er å gjøre et Zoom-opptak og lansere en podkast, og deretter gjenbruke lyden som en artikkel eller mikroinnhold for sosiale medier.
Med en fast frekvens (daglig, ukentlig eller månedlig) kan en skribent lage et førsteutkast som sendes til fageksperten for gjennomgang. Fageksperten kan justere utkastet og gi tilbakemelding.
Innholdet kan publiseres i fagekspertens navn på selskapets nettsted. Denne tilnærmingen kan også brukes for andre typer nettinnhold, som produktsider eller kundehistorier.
Innholdet ditt trenger et sterkt perspektiv
I tillegg til å være innsiktsfullt og lærerikt bør innholdet ditt også ha et sterkt og differensiert perspektiv på problemet du løser.
Innhold er innsiktsfullt når noen leser det, men ikke kan gå videre uten å enten være enig eller uenig i synspunktet ditt. Perspektivet ditt bør skape et skille i publikummet ditt og invitere leserne til en kamp mellom overbevisninger.
Å ha et sterkt perspektiv betyr at du ser på problemene du hjelper med å løse, på en måte som er unik for selskapet ditt. Dette perspektivet kan være forankret i et ønske om å utfordre etablerte antakelser eller konvensjoner i bransjen din.
Å ha et sterkt perspektiv betyr at ikke alle vil være enige med deg.
Det vil polarisere publikummet ditt og tiltrekke likesinnede, og støte fra seg de som uansett ikke ville kjøpt produktet ditt. Det hjelper deg med å avklare målgruppen din raskere og gjøre publikummet ditt enda mer interessert og lojalt.
Hvis du er ny i markedet og møter mye konkurranse og etablerte aktører, trenger du et sterkt ståsted for å bli lagt merke til.
Det betyr at du bør være litt nervøs for responsen. Hvis du spiller for trygt, tilfører du sannsynligvis ikke noe verdifullt til samtalen.
Et sterkt perspektiv kan aldri settes ut til et byrå. Det er unikt ditt, og noe du og kollegene dine må eie.
Du trenger fleksibilitet, kvalitet og frekvens
Målet ditt med innholdsmarkedsføring bør være å bli de beste lærerne i markedet ditt om temaene publikummet ditt bryr seg om.
Dette krever en forpliktelse til å publisere en stor mengde kvalitetsinnhold over lang tid. Du vil aldri lykkes med innhold ved å gjøre det i bare noen få måneder, og dette er noe det typiske kunde-byrå-forholdet ikke tar høyde for.
Mange byråer tilbyr i dag en fast månedlig avtale. Omfanget er imidlertid nesten alltid definert av antall timer byrået bruker, og ikke av resultatene de leverer. Noen byråer bruker også poengbasert prising, men dette er bare en annen måte å maskere timearbeid på.
Det store problemet for deg er at denne modellen setter en grense for hvor mye innhold byrået kan levere. Et byrå må kontrollere kostnadene sine ved å ikke overlevere, og vil vanligvis foreskrive et fast omfang av leveranser (for eksempel en artikkel eller en pilarside) hver måned eller hvert kvartal.
Dette vil imidlertid i mange tilfeller ikke samsvare med innholdsbehovene dine. I de fleste tilfeller trenger du et bredt spekter av ulike innholdstyper som endrer seg fra måned til måned. Én måned trenger du ti nye artikler til bloggen din, og neste måned må du lage materiell for salg.
I dette scenarioet kan en intern skribent være mer fleksibel enn et byrå ved å ikke være låst til et fast arbeidsomfang. Det er selvsagt en grense for hvor mye en intern skribent kan levere, men innholdsproduksjonen vil samlet sett være høyere, ettersom denne skribenten kun fokuserer på å lage innhold for din virksomhet.
Hvis du vil vokse raskere og skaffe flere kunder, må du publisere mye innhold. Et byrå har ofte insentiver til å spre arbeidet over lang tid for å beholde deg som kunde, men dette vil ofte forlenge tiden det tar å få resultatene du ønsker.
Sosiale medier er en ferdighet, ikke en jobb
I løpet av de siste 15 årene har sosiale medier gått fra å være noe bare ungdommer driver med, til å bli et verktøy for bedrifter til å bygge kjennskap, tiltrekke kvalifisert trafikk og generere salgsmuligheter.
Dette førte til at håndtering av sosiale medier ble en egen jobbfunksjon, og byråer begynte å tilby det som en tjeneste til bedrifter.
Jay Baer skriver at det store problemet med sosiale medier er at det ikke skalerer godt. Dagene da én eller to personer kunne håndtere hele tilstedeværelsen din på sosiale medier, er forbi. Å få resultater fra sosiale medier i dag krever mye tid og ressurser fra flere personer i organisasjonen din.
Et annet problem er at mesteparten av budskapene fra selskaper på sosiale medier ikke er særlig interessante. De fleste innleggene du ser på for eksempel LinkedIn, er selvpromoterende i stedet for å være verdifulle for målgruppen.
Sosiale medier har blitt allestedsnærværende og er tett integrert i hverdagen vår. Vi bruker sosiale medier til å finne jobber, uttrykke misnøye med et selskap, konsumere innhold eller lese nyheter.
Det betyr at alle ansatte, på tvers av alle funksjoner, må forstå det grunnleggende om sosiale medier. Med andre ord har sosiale medier blitt en forretningsferdighet, akkurat som å skrive en e-post eller bruke et tekstbehandlingsprogram.
Den smarte måten å tilnærme seg sosiale medier på i dag er å ta det internt. Ved å lære opp de ansatte i hvordan de bruker sosiale medier, kan du frigjøre fagekspertisen deres til å utnytte de riktige kanalene, drive forretningsutvikling eller tiltrekke nye medarbeidere.
Outsourcing virker bare billigere på overflaten
Å bære kostnaden for en innholdsmarkedsfører er ikke noe problem hvis du er et stort selskap med hundrevis av ansatte, men det kan virke som en stor investering som ikke lønner seg på kort sikt når du er et mindre selskap.
Marcus Sheridan, forfatteren av They Ask, You Answer, argumenterer for at det er enda viktigere å ta innholdet internt når du er et mindre selskap.
I stedet for å måtte følge byråets timeplan kan du bare gå bort til kollegaen på kontoret eller ta et Zoom-møte hvis du har en idé til nytt innhold, uten å bli fakturert for den ekstra tiden.
Selv om det å hyre et byrå eller finne en skribent på Upwork virker billigere og mindre risikabelt på kort sikt, resulterer det vanligvis i generisk innhold som ikke gir deg noen avkastning på investeringen på lang sikt.
Byråer og frilansere er vanligvis presset på tid, ettersom de jobber med flere prosjekter samtidig. Med en intern skribent trenger du ikke å avtale tid med byrået for å lage mer innhold og bekymre deg for at fakturaen øker på grunn av det ekstra møtet.
Du bør også vurdere hvilke andre oppgaver en innholdsskribent kan gjøre for selskapet ditt utover å lage innhold. Sannheten er at mye av arbeidet byråer gjør, er veldig enkelt.
Oppgaver som å sende et nyhetsbrev, laste opp innhold til CMS-et, oppdatere et nettsted, publisere et nytt innlegg på sosiale medier eller utføre on-page SEO kan enkelt tas internt med litt opplæring.
Det gir også mer mening å ta disse oppgavene internt, ettersom et byrå vanligvis vil forsinke gjennomføringen av dem.
Som eier av et konsulentselskap prøver jeg ikke å jobbe meg selv ut av en jobb. Etter min mening er et byrå bedre egnet til å få utført spesialiserte oppgaver mer effektivt og raskere enn du ville klart internt.
Noen eksempler på dette er:
- Rådgivning om teknologistacken din
- Håndtering av annonsekampanjene dine
- Design og utvikling av et nytt nettsted
- Oppsett av analyse og rapportering
- Konverteringsoptimalisering
- Off-page SEO og PR
Et byrå kan også hjelpe deg med å lære opp salgs- og markedsføringsteamene dine i en bestemt ferdighet eller et bestemt verktøy.
Hvis markedsføringsteamet ditt trenger å lære mer om hvordan man produserer innhold eller hvordan man administrerer HubSpot, er dette noe du kan hyre et byrå til. Sluttmålet er at du ikke skal være avhengig av byrået for alltid.
Et byrå skal ikke være en okkupasjonsmakt, men en frigjørende kraft som lærer opp teamet ditt, skaper et solid teknisk fundament å bygge på, og tilbyr spesialiserte ferdigheter som får deg til målet på kortere tid.
Som Konfucius ville sagt: «Gi en mann en fisk, og du har mettet ham for en dag. Lær en mann å fiske, og du har mettet ham for livet.»
Sett ut innholdet ditt og bli gjennomsnittlig
Du får ikke ekstraordinære resultater ved å gjøre det alle andre gjør. Det typiske byrå-kunde-forholdet vil ikke gi deg kvaliteten eller mengden innhold du trenger for å bygge en merkevare, tiltrekke kvalifiserte salgsmuligheter og vinne flere kunder.
Mens konkurrentene dine pumper ut store mengder generisk innhold, kan du ta en smartere og rimeligere tilnærming som hjelper selskapet ditt med å skille seg ut.
Å ta innholdet internt gir det et unikt perspektiv som publikummet ditt vil komme tilbake til. Du hjelper salg med å lukke flere avtaler raskere. Du får en mer effektiv salgsmodell som gjør at selgere blir værende lenger i selskapet ditt.
Ansett en skribent på heltid som kan lære seg bransjen din og bygge relasjoner med de interne fagekspertene dine. Deretter kan du bruke et byrå til spesialiserte oppgaver som nettstedsutvikling, betalt annonsering eller strategisk rådgivning og opplæring.